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Sergio Sánchez-Quiñones Pérez




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DEFINICIÓN
Válida es la definición histórica que conceptúa a las promociones como “una práctica del Marketing Mix, y que consiste en ofrecer, temporalmente, una mejor contrapartida al valor del dinero, con la esperanza de que la oferta de beneficios concretos atraerá aaquellos a quienes va dirigida y de la que resultarán efectos específicos y beneficiosos para la marca”.
LOS ELEMENTOS DE LA DEFINICIÓN PROPUESTA SON:
- “una práctica del marketing...”: la promoción es uno de los principales componentes del Marketing Mix, entendido éste como la mezcla óptima de las diferentes herramientas del marketing para potenciar la demanda de los productos y/o serviciosofrecidos.
- “que consiste en ofrecer temporalmente...”: una promoción no limitada en el tiempo no es promoción.
- “una mejor contrapartida al valor del dinero...”: la promoción consiste en un incentivo extraordinario relativo al precio, a las condiciones de la venta, a los esfuerzos de venta, etc.
- “con la esperanza de que la oferta genere beneficios concretos...”: aquí está implícita la necesidad deun cuidadoso plan de actuación de la fuerza de ventas, de los materiales específicos, del presupuesto detallado de la promoción, de los objetivos concretos y cuantificados de la promoción, etc. Es decir, aspectos que nos permitan comparar los resultados obtenidos con los objetivos perseguidos.
- “a quienes va dirigida...”: todas las promociones deben tener perfectamente delimitado su targetgroup (público objetivo definido). La mayoría de las promociones suelen ir dirigidas bien a los comerciantes o bien al consumidor final, aunque también pueden dirigirse a aquellos que por sus condiciones técnicas o papel social pueden influir en la vida del producto, como, por ejemplo, hacen los laboratorios farmacéuticos con el colectivo de médicos.
- “y de la que resultarán efectos específicos ybeneficiosos para la marca”, considerando dos niveles de efectos:
1. Inmediatos, que se derivan del atractivo que la promoción tenga sobre su target group.
2. De fondo, que se derivan de los primeros. En el caso de una oferta dirigida a los comerciantes, con el fin de que aumenten el stock del producto en el punto de venta, se persiguen efectos concretos sobre ese canal de distribución, pero conla intención de fondo de actuar sobre el consumidor final.
RAZONES PARA LA EXISTENCIA DE LA PROMOCIÓN
Cuatro son las principales razones que favorecen la existencia de la promoción:
1. Creciente número de marcas competitivas
Por un lado, muchas de las nuevas marcas impulsan su introducción en el mercado con una fuerte presión promocional. Por otro, el desarrollo tecnológico va reduciendo lasdiferencias de aspecto y prestaciones entre los distintos productos y dificultando su diferenciación publicitaria.
2. La escala de la batalla competitiva
El progresivo agotamiento de las técnicas tradicionales y la insensibilización del mercado ha ido desplazando el interés de los profesionales de marketing hacia las actividades promocionales.
3. La coyuntura económica
Los problemas que generanlas variaciones coyunturales de la economía, afectando, prácticamente, a todos los mercados mundiales, han determinado un pequeño esplendor en las técnicas con resultados prácticos inmediatos.
4. Aumento de la presión comercial
El increíble aumento del número, tamaño y sofisticación de los puntos de venta, desde las tiendas especializadas a los supermercados e hipermercados, ha producido una...