Agencias de publicidad

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Las Agencias de Publicidad
¿Qué es una agencia de publicidad?
Desarrollo histórico
- Sólo compradores/ vendedores de medios
- Agencias como proveedores de servicios
- Agencias como proveedores de IMC

Agencias Internas: están ubicadas como departamentos al interior de las empresas.

Agencias Externas: son proveedores de servicios publicitarios.Ejercicio: Discuta las ventajas y desventajas de tener una agencia interna versus una externa.

¿Por qué elegir una agencia externa y no una interna?
- Habilidades
- Objetividad
- Experiencia

Problemas de las agencias externas
- Menor control
- Más difícil coordinación
- No siempre igual compromiso

▪ ¿Qué es una Agencia de Publicidad?
Son empresas dedicadas a la prestación deservicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

▪ Tipos de Agencia
Básicamente hay tres tipos (pero podría existir una cuarta*):
1. Tamaño
2. Origen
3. Orientación*
4. Tipo de servicios1. Tamaño
Es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el tamaño y variedad de sus departamentos:
Grande: Alrededor de 150 personas (BBDO, Prolam/Young&Rubicam).

Mediana: Alrededor de 80 personas (Porta).

Pequeña: Menos de 30 personas Aprox. (Carcavilla).

2. Origen
Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos (McMann & Tatte, Gesta y Martel).Internacionales: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile (Leo Burnet y BBDO).

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras (Prolam/Young&Rubicam, DDB Zegers).

3. Orientación
Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad:
Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia,están más orientadas al marketing que a la creatividad (McCann-Erickson, Leo Burnett).

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (Zegers DDB, Prolam).

Ejemplos:
DDB México (2005)
McCann-Erickson Chile (2005)

4. Tipo de Servicio
a. Servicio total
b. Especializadas
- Boutiques
- Centrales de Medios

a. Total
Brindan una gama amplia de servicios(Leo Burnett, McCann Erickson, Thompson, DDB Zegers):
- Marketing
- Cuenta
- Creativo
- Producción
- Financiero
- Planificación

b. Especializadas
- Boutiques: se especializan en creatividad (Carcavilla, Creativa Fiaño-López).
- Ciertos medios: vía pública, Internet, gráfica,etc., AltaVoz. MKT y Grey Interactive (Internet).
- Industrias: Ogilvy Healthcare (salud).
- Lascentrales de medios: son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes (OMD - Optimum Media Direction es la más grande de Chile). También existen algunas que compran medios específicos: Maxvía (buses) Heres (vía pública), Eje (estadios y vía pública)

Ejemplo: Carcavilla MinSal, Chile, 2002

Ejercicio:Discuta por qué una compañía podría preferir usar una boutique creativa en vez de una agencia que ofrezca los servicios publicitarios completos.

▪ Las agencias usualmente tienen 3 departamentos
Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaña.

Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña ytodos sus componentes.

Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Adicionalmente las agencias más grandes como JWThompson, Porta, Ogilvy, McCann o Leo Burnett tienen otros departamentos
RRPP
Investigación
Marketing directo

▪ ¿Cómo se Organiza una Agencia de Publicidad?

- Departamento de...