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Cómo Costco se convirtió en el anti-Wal-Mart
New York Times – por Steven Greenhouse
JIM SINEGAL, el director ejecutivo de Costco Wholesale, la quinta empresa minorista más grande de Estados Unidos, tenía todo el entusiasmo de un niño de ocho años en una tienda de dulces cuando le quitó la envoltura a uno de sus productos nuevos favoritos: una barra de “granola mix”. “Usted debería probar esto;es delicioso,” dijo. “Y sólo cuesta $9,99, las 38 onzas”.
A unos veinte metros, dentro de la cavernosa bodega de Costco aquí en Issaquah, la ciudad natal de la empresa, el señor Sinegal se torna positivamente exuberante cuando habla de los sofás marrones de cuero de 2,20 metros marca Natuzzi. “Este vale solamente $799,99”, dice. “Es de una calidad impresionante y no se consigue en otro lugar pormenos de $1,500, incluso $2,000”.
Pero la pieza que más llama su atención es una camisa de vestir de algodón de una marca privada de Costco. “Mire, estas cuestan solamente $12,99,” dice, mientras levanta una flamante camisa azul. “En Nordstrom  o Macy’s, esta es una camisa de $45 o $50 dólares”.
Al combinar alta calidad con bajos precios, las camisas llegan a un público de categoría y compruebanlo que los analistas de negocios afirman al calificar a Sinegal como el más astuto comerciante americano después de Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, considerado por muchos como el inventor del supermercado.
Pero no todos están conformes con la estrategia de negocios de Costco. Algunos analistas de Wall Street argumentan que Sinegal es demasiado generoso, no sólo con sus clientes sino con sustrabajadores.
La paga promedio de Costco, por ejemplo, es de $17 dólares la hora, 42 por ciento más alto que el de su más fiero rival, Sam’s Club. Y el plan de cubrimiento de salud hace ver a los demás como déspotas. Un analista, Bill Dreher del Deutsche Bank, se quejaba recientemente diciendo que en Costco “es mejor ser un empleado o un cliente que un accionista”.
Sinegal no está de acuerdo.Rechaza la presuposición de Wall Street de que para tener éxito en el mercado minorista las empresas deben pagar mal a sus empleados y concentrarse en las utilidades, mientras elevan los precios para cumplir con las exigencias de los inversionistas.
Los mejores salarios y los beneficios adicionales son los que han hecho que las tasas de rotación de personal y los robos de los empleados seanextremadamente bajos, afirma Sinegal. Y los clientes de Costco, que son más acomodados que los de los otros grandes almacenes se mantienen leales porque saben que los precios bajos no resultan a expensas de los trabajadores. “No somos altruistas”, dice. “Hacemos buenos negocios”.
Sinegal también se niega a aumentar los márgenes de utilidad de los productos. Habiendo estado en el negocio de lossupermercados por más de medio siglo, está seguro de que si sigue los consejos de Wall Street de elevar sus precios, pondría en peligro toda la estrategia de Costco.

Tienda de bodega de Costco en Tigard, Oregon.
La compañía contradice la idea de que los minoristas de descuento deben pagar salarios pobres.
“Cuando yo comencé, Sears Roebuck era el Costco de la época, pero ellos dejaron que otro sepusiera por debajo de ellos en precios”, comenta. “No queremos que nos pase lo mismo. No queremos que un día miremos atrás y digamos que nos dimos el lujo de elevar nuestros precios y de repente un nuevo competidor llegó y barrió con nosotros”.
En Costco, una de las reglas cardinales de Sinegal es que ningún producto de marca puede tener un margen mayor del 14 por ciento y ningún producto de susmarcas privadas, puede tener más del 15 por ciento. En contraste, los supermercados generalmente elevan el precio de las mercancías en un 25% y los almacenes por departamentos en 50% o más.
“Ellos podrían seguramente obtener más por muchos de los productos que venden”, dice Ed Weller, un analista de la industria.
Pero el señor Sinegal sabe que si Costco aumenta su margen a 16 o 18 por ciento,...