Agenda setting

TEORÍA DE LAAGENDA-SETT ING
• ¿Qué es la agenda-setting?
Estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública.
A este conjunto decontenidos se le denominará: la agenda. Desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, el término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en elmundo y son considerados prioritarios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.
Ya a principios de siglo, Walter Lippmann señala en su obra Public Opinion, en el capítulo "El mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestra cabeza" ("The World Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los medios de comunicación son la fuente principalde creación de imágenes del mundo exterior en nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la información de primera mano por medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es ese mundo o información al que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, ya que éste está "fueradel alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda- setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, se centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia.No obstante, la teoría no se limita a esta primera dimensión (McCombs y Evatt, 1995), no hace referencia sólo a los asuntos de la agenda, sino que incluye además las imágenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinión. Tiene que ver con cómo se produce la trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado a cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se hadenominado segunda dimensión de la agenda-setting (McCombs, 1994). El proceso de agenda-setting o de selección de temas se ve influido por diferentes elementos que más adelante se explicarán con detenimiento. "La Teoría de la agenda-setting ofrece una explicación de por qué la información sobre ciertos argumentos, y otros no, resulta de interés para el público que vive en democracia; cómo se formaopinión pública y por qué determinados temas inducen a adoptar acciones políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la
agenda-setting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers 1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cómo y por qué usan unos determinados medios, forman parte activa del proceso comunicativo, segúnsea su contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).
Desde el enunciado de la teoría, a principios de los años setenta en Estados Unidos, han sido muchos los trabajos de investigación centrados en estudiar la influencia de los medios sobre la opinión pública. Partiendo del punto de vista teórico, también existen numerosos elementos que pueden formar parte de las agendas delos medios y de la audiencia aunque, a la hora de estudiar la agenda- setting, la mayoría se ciñe sólo a temas de contenido público: política, medio ambiente, criminalidad o elecciones, por ejemplo. En estos trabajos siempre se ha partido de la hipótesis principal, la cual resalta cómo determinados temas elegidos por los medios de comunicación influyen en la prioridad que el público les da....