Agenda-Setting

Páginas: 36 (8867 palabras) Publicado: 25 de abril de 2014
40. TEORÍA DE LA FIJACIÓN DE LA AGENDA (AGENDA-SETTING)
Felicísimo VALBUENA DE LA FUENTE
Catedrático
Facultad de Ciencias de la Información
Universidad Complutense
MADRID

1. EL DESPLAZAMIENTO DEL «QUÉ» AL «CÓMO»
Una buena manera de comenzar este Capítulo es afirmar algo que puede parecer
simple, pero que no lo es: La «Teoría de la Fijación de Agenda» («Agenda SettingFunction», desdeahora AS) ha cambiado tanto en su más de cuarto de siglo de existencia,
que no queda siempre claro si es una Teoría en cuanto tal o un epígrafe que encuadra los
elementos más diversos.
Si «epígrafe» puede parecer una metáfora poco elegante, podemos refinarla y hablar
de «paraguas común» o «cebolla con diversas capas». Así es como la ha llamado hace pocos
años Maxwell McCOMBS, uno de quienes hanconformado esta Teoría 1. Ahora bien, no
creo que mejorando la metáfora cambiemos las cuestiones de fondo. La historia de la AS es
fácil de resumir: Partiendo de hallazgos modestos, quienes sostienen esta teoría han ido
ampliando el radio de acción hasta que, últimamente, y si les hiciéramos caso, había que
denominar a la TGI, «Teoría de la Agenda-Setting». Como esto parece excesivo, veremosque el carácter desbordante de la AS encuentra resistencias para explicar ciertos aspectos de
la realidad. Cuando sus estudiosos quieren ir más allá de los límites de la Teoría -no son
pocos los autores que quieren ir «más allá» de la AS 2-, pueden consolidar la teoría o correr el
riesgo de que la Teoría quede reducida a los límites modestos de donde partió.
Si hablo de «autoresfundacionales», es porque ellos llaman «padre» de la Teoría a un
autor en quien encontraron la inspiración para sus puntos de vista. Las líneas de Bernard
COHEN que voy a citar han sido tan reproducidas en tantos y tantos artículos y libros que las
traigo aquí porque me hacen pensar en la parábola del grano de mostaza:
«Puede que la prensa no tenga mucho éxito en indicar a la gente qué pensar,
pero tiene unéxito sorprendente en decirles a sus lectores sobre qué pensar... 3».
En venticinco años, el panorama ha cambiado mucho. Ya no se trata de que el efecto
de la AS fuese una «débil fuerza de cambio» con el que salieron McCOMBS y SHAW a lo
que ellos denominan «el mercado de las ideas». Ahora, el negocio les ha debido ir muy bien,

1

McCOMBS, Maxwell E.: «Explorers and Surveyors: ExpandingStrategies for
Agenda-Setting Research». Journalism Quarterly, Invierno 1992, Pp. 813-824.
En su triunfalismo, no escatima imágenes en todo el artículo: Bandera de la
AS, expediciones intelectuales, inspeccionar y trazar el mapa, miopía
profesoral, integrar investigaciones anteriores bajo un paraguas común,
pelar las capas de la cebolla, periodistas como toros bravos en lugar de
perrosguardianes...
2

GANDY, Oscar: Beyond Agenda-Setting: Information Subsidies and Public
Policy. Ablex, 1982; BROSIUS, Hans-Bernd y Hans Mathias KEPPLINGER: «Beyond
Agenda-Setting: The influence of Partisanship and Television Reporting on
the Electorate´s Voting Intentions». Journalism Quarterly, Invierno 1992,
Pp, 893-901; GAUNT, Philip (Compilador): Beyond Agendas: New Directions in
CommunicationResearch. Westport, Greenwood Press, 1993. Son sólo tres
muestras...
3

COHEN, Bernard: The Press and the Foreign Policy. Princenton University
Press, Princenton, 1963.

pues se presentan como mayoristas y, además, con una gama de productos muy amplia 4.
Veamos cómo se expresan estos dos autores en su última etapa:
«Cada agenda consiste en un conjunto de objetos. A la vez, cada uno deesos objetos posee un
conjunto de atributos... Entre los atributos de un tema -o de cualquier objeto en las noticias- están las
perspectivas que los periodistas y el público emplean al pensar sobre ese tema. AS es sobre algo más
que un tema o la saliencia de un objeto. Las noticias no sólo nos dicen sobre qué pensar sino cómo
pensarlo. Tanto la selección de temas para la agenda informativa y...
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