Agenda Setting

La teoría hipodérmica
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Coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y
con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción
suscitada por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos.
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Justamente la novedad del fenómeno delas masas Conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel periodo histórico.
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El principal elemento es la presencia explicita de una sociedad de masas, mientras que su vertiente (comunicativa) opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.
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La sociedad en masas es fundamental para la comprensión de la
teoríahipodérmica. Tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un (término ambivalente) del que había que precisar en cada ocasión su empleo y su acepción.
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Existentes en el concepto de sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político
del siglo XIX de carácter conservador señala en lasociedad de masas el resultado de la progresiva
industrialización, de la revolución en los transportes, en los comercios, en la difusión de valores
abstractos de igualdad y de libertad.
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Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas
unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar.
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Esta definición de las masas como un nuevo tipo deorganización social es muy importante
por varios motivos: en primer lugar enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir, el hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados,
atomizados. Desde el punto de vista de los estudios metodológicos, esta característica de los públicos de los mass media representa el principal presupuesto en la problemática delos efectos:
derrocarlo y sucesivamente volver a levantarlo (al menos en parte) será el objetivo de la evolución de la investigación.
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El factor del aislamiento físico y «normativo» del individuo en la masa es lo que explica en gran
parte el interés que la teoría hipodérmica concede a la capacidad manipuladora de los primeros
medios de comunicación de masas.
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Por tanto, según la teoríahipodérmica «cada individuo es un átomo aislado que reacciona por
separado a las órdenes y a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados


El modelo «comunicativo» de la teoría hipodérmica
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Su objetivo es estudiar el
comportamiento humano con los métodos del experimento y de la observación típicos de las
ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción quedistingue al comportamiento humano
debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y
Observables.
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Indudablemente, esta teoría de la acción, de sello conductista, podía integrarse muy bien con
las teorizaciones sobre la sociedad de masas, a las que proporcionaba el soporte sobre el que basar
las convicciones acerca de la inmediatez y la inevitabilidadde los efectos.
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BAUER, cuando observa que en el período de la teoría hipodérmica la mayor parte de los efectos no son estudiados: se dan por supuestos. Hay que observar
sin embargo que la descripción de la sociedad de masas (sobre todo de algunos de sus rasgos fundamentales:
aislamiento físico y normativo de los individuos).



El modelo de Lasswell y la superación de la teoríahipodérmica
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En muchos aspectos representa simultá-
neamente una estructuración orgánica, una herencia y una evolución de la teoría hipodérmica como aplicación de un paradigma para el análisis sociopolítico.
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Para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas:
¿quién
dice qué?
¿a través de qué canal?
¿a quién?
¿con qué efecto?
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Cada una de estas variantes...