Agenda Setting

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicación Social y Periodismo

Seminario de Teoría de la Comunicación II
Prof.: Carlos Arturo Monje Álvarez

WOLF, Mauro. La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas Buenos
Aires, Paidos, 2ª reimpresión, 1994. pp. 163-200.

2.2

La hipótesis de la «agenda-settings

En el ámbito de los campos descritos en el anteriorapartado, ocupa un lugar importante la hipótesis
de la agenda-setting. Esta sostiene que

como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás
medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida,
enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios públicos. La gente
tiende a incluir o a excluir de sus propiosconocimientos lo que los media incluyen o
excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a lo que incluye
una importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass media a los
acontecimientos, a los problemas, a las personas (SHAW, 1979, 96).
Esta formulación clásica de la hipótesis se inscribe en la línea que va de Lippmann a los Lang y a
Noelle Neumann: «la hipótesis de laagenda-setting no sostiene que los media procuran persuadir [...].
Los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al público una lista de todo aquello en
torno a lo que tener una opinión y discutir [...]. El presupuesto fundamental de la agenda-setting es
que la comprensión que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media»
(SHAw, 1979, 96,101).
Como afirma COHEN, si bien es verdad que la prensa «puede no conseguir la mayor parte del tiempo
decir a la gente lo que debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir a los propios lectores en
tomo a qué temas deben pensar algo» (1963, 13).
Antes de exponer algunos ejemplos de estudios realizados en este ámbito, conviene precisar los
aspectos generales de la hipótesis.
En primerlugar, aunque presento la agenda-setting como un conjunto integrado de presupuestos y de
estrategias de investigación, en realidad la homogeneidad se encuentra más a nivel de enunciación
general de la hipótesis que en el conjunto de datos y verificaciones empíricas, debido también en
parte a una falta de homogeneidad metodológica. La hipótesis de la agenda-setting en su estado
actual, por tanto, esmás un núcleo de observaciones y de conocimientos parciales, susceptible de ser
ulteriormente articulado e integrado en una teoría general sobre la mediación simbólica y sobre los
efectos de realidad operados por los mass media, que un definido y establecido paradigma de
análisis.
Este aspecto está relacionado con la segunda observación: esta hipótesis sobre las influencias a largo
plazo esun buen terreno de integraciones en otras tendencias de análisis. En particular, dado que el
efecto del que se habla se refiere al conjunto estructurado de conocimientos absorbidos de los media,
los distintos factores que en la producción de información determinan las «distorsiones involuntarias»
en las representaciones difundidas por los media (véase capítulo 3), asumen importancia tambiénrespecto a la hipótesis de la agenda-setting. «En la medida en que el destinatario no está en
condiciones de controlar la exactitud de la representación de la realidad social, sobre la base de
ningún estándar al margen de los media, la imagen que se forma mediante esta representación acaba
siendo distorsionada, estereotipada o manipulada» (ROBERTS, 1972, 380). La hipótesis por tanto
plantea elproblema de una continuidad a nivel cognoscitivo, entre las distorsiones que se originan en

Universidad Surcolombiana
Programa de Comunicación Social y Periodismo

Seminario de Teoría de la Comunicación II
Prof.: Carlos Arturo Monje Álvarez

las fases productivas de la información y los criterios de importancia, de organización de los
conocimientos, que los destinatarios de dicha...