agentes

T E M A S

(Solicitado: 10-09-05 / Aceptado: 23-04-06)

María Teresa Téramo
Buenos Aires (Argentina)

Modas adolescentes y medios de comunicación como agentes socializadores
The media in teenagers’ socialization: styles and modes

En este artículo se muestra y evalúa el papel que corresponde a los medios de comunicación en la configuración de los estilos de vida y modas adolescentes. Enla primera parte se precisa el concepto de moda y en la segunda se presentan los datos de una
encuesta realizada a adolescentes argentinos y españoles.

This paper shows the role of media in the teenagers socialization of teenagers’ styles
and modes. In the first part, the author defines the concept «style»; in the second, she
explains the results of the survey applied to Spanish andArgentine teenagers.
DESCRIPTORES/KEY WORDS
Moda, medios de comunicación, adolescentes, socialización.
Style, media, teenagers, socialization.

María Teresa Téramo es profesora del Instituto de
Comunicación Social de la Universidad Católica deBuenos Aires
(Argentina) (teramo@uca.edu.ar).

La moda es imitación1. ¿De
qué? De modelos, y ¿qué es
un modelo? «Un arquetipo o
punto de referencia paraimitarlo o reproducirlo, (...) un ejemplar que por su perfección se debe seguir, llevar, imitar»2. ¿Son tan perfectos los modelos actuales? ¿Qué es lo que realmente se imita y se convierte en moda? Para que se dé la
imitación, una primera condición es que haya algo que
se perciba y guste para así copiar. Hoy en día, la realidad –digna de ser imitada– pasa en gran medida por
las pantallas delos televisores, los teléfonos portátiles,
las computadoras, las agendas electrónicas. Por allí se
asoman los modelos.

Comunicar, 27, 2006, Revista Científica de Comunicación y Educación; ISSN: 1134-3478; páginas 85-91

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Las nuevas tecnologías de la comunicación, creadoras de una nueva cultura, la reorganización global
de los mercados y una legislación que sequeda anticuada ante el advenimiento de la llamada sociedad de
la información afectan a las relaciones sociales, tanto a
aquellas comprometidas en forma directa en la producción, distribución y comercialización de los bienes,
como a las comprendidas en las estructuras del consumo. En esta dimensión particular vienen a desplegarse
nuevos universos simbólicos con el advenimiento de
una comunidadtransnacional de consumidores.
La mundialización de las comunicaciones, que ha
globalizado la circulación de los bienes culturales, impacta directamente en la subjetividad proponiendo
modas, imágenes, formas de ser y consumos de marcas que definen el lugar de cada uno en la sociedad.
Arquetipos que se esfuerzan por vender un estilo de
vida más que un producto. Esos modelos de identificaciónson los que colaboran en la formación de la
identidad.
Si en tiempos pasados, la socialización se circunscribía a la familia, la escuela y el grupo de pares, hoy
día los medios de comunicación son agentes socializantes de importancia. Y en este sentido, adquieren
especial relevancia los medios audiovisuales. Sin duda,
el libro y los diarios tienen un código de acceso mucho
más difícil que elcine y la televisión. Estudios de 2004,
realizados por el Confer (Comisión Federal de Radiodifusión), por ejemplo, sostienen que la cantidad de
horas promedio que un menor ve televisión en Argentina supera anualmente la cantidad de horas diarias de
escuela3.
Un tema no menor es la permanente referencia a
sí mismos que hacen los medios, más aún en un mundo conformado por grandes gruposmultimedios. Algunas publicaciones gráficas anticipan el contenido de
episodios aún no emitidos por televisión, lo que estimula las conversaciones sobre las series y telenovelas.
Asimismo, los canales de televisión insertan publicidad de programas en otros, e incluyen fragmentos ya
emitidos o por emitir, falsos episodios –realizados al
modo y con los actores de alguna serie para la promoción de...