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Ética del consumo

EL PAÍS, jueves 21 de enero de 1999

Adela Cortina

Consumir productos del mercado es acción tan obvia en nuestras
sociedades que nos resulta imposible imaginar cómo sería un mundo
sin ella. Desde que a comienzos de la modernidad se produjo lo que
Polanyi llamó “la Gran Transformación”, por la que el lugar de consumo
de los productos se separó del lugar de producción,fueron
sentándose las bases para formas de vida en las que el consumo es un
factor clave, no sólo desde un punto de vista económico, sino también
desde el cultural. No es extraño que expresiones como la “sociedad
opulenta”, la “sociedad satisfecha” o la “sociedad del consumo de
masas” cuadren perfectamente al mundo avanzado.
Sin embargo, lo que no resulta tan evidente es que pueda existiruna “ética del consumo”, un saber capaz de defender con argumentos
que hay formas de consumir más éticas que otras, capaz de esgrimir
algún criterio para discernir entre las que levantan la moral y las que
desmoralizan. Y, sin embargo, a lo largo de la historia distintas
propuestas éticas han intentado ofrecer ese criterio, que importa
conocer para potenciar formas de vida más humanas“Humanidad
obliga” en las distintas facetas vitales y, por supuesto, también en
ésta del consumo; por eso conviene conocer al menos algunos de los
criterios más relevantes de nuestro siglo, para optar por una
humanidad más presentable.
1) En los años cincuenta, y aún antes, los “críticos de la cultura de
masas”, desde Horkheimer a Galbraith, critican las formas de
consumo de las sociedadesindustriales por privar a los individuos de
libertad. En este sentido, distingue Marcuse entre dos tipos de
necesidades –verdaderas y falsas- que los individuos intentan
satisfacer al consumir. “Verdaderas” son las necesidades vitales,
como alimentación, vestido o vivienda; “falsas” son las que
determinadas fuerzas sociales imponen a los individuos
reprimiéndoles, y que no hacen sino perpetuar laagresividad, la
miseria y la injusticia. Los individuos pueden sentirse felices al
satisfacer este tipo de necesidades pero les están siendo impuestas
por fuerzas sociales que, como inmensos sujetos elípticos, las

provocan para aumentar el consumo, con él, la producción, y continuar
con esa perversa cadena de esclavitud, fraguada por el afán de
acumulación. Las personas jamás podrán ser asíautónomas porque el
consumo es un apéndice de la producción.
Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas es urgente
pero ¿quién puede hacerlo si no es una élite de intelectuales de los
que la presunta “masa” se siente alejada y por lo que se cree
despreciada?, ¿y cómo distinguir entre necesidades vitales biológicas
y necesidades vitales culturales, cuando, como bien mostró Veblen(1899), el miedo a la falta de estima social y al ostracismo lleva a los
individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta
ejemplar?
2) En el extremo opuesto, entienden las “éticas del capitalismo”
que el consumo es la expresión más acabada de la democracia
económica y de la autonomía personal. El consumidor –opinan- se
comporta como un ser autónomo porque, haciendo uso desu
soberanía, deposita su “voto-peseta” en un producto, vota por él, y las
empresas se ganan los votos con la calidad de sus productos. Una
sociedad que aumenta las ofertas de consumo fomenta la libertad,
valor supremo de una sociedad moderna.
Esta segunda visión tiene, como es obvio, su parte de verdad al
reconocer que no siempre el consumidor es estúpido, que no siempre
se deja manipular,sino que también reclama calidad en los productos.
Cada vez más las personas se saben “ciudadanas” y no “súbditas” en lo
político, “consumidoras con derecho a calidad” y no “consumidoras
estafables con cualquier cosa” en lo económico. La “ciudadanía
económica”, que teje un público económico y no una simple masa, va
siendo una realidad que urge potenciar.
Pero, con todo, esta segunda...