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EL PRECIO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio.
En Economíael precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadirla incertidumbre.
Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad.
Razones de la importancia del precio en Marketing
a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez yflexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing.
b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seria-mente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia.
c) Es elúnico instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios.
d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al preciose le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país.
e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.
FACTORES Y/OCONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS
1. Determinación demanda-costes y análisis de la competencia
Los costes
Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender de la demanda delmercado. Los costes, en cambio, son demás fácil determinación, por depender en mayor medida de los planes de la empresa.
Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los denominados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción.
Hay otros costes, en cambio, los costesvariables, que se denominan precisa-mente así porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el coste de la mano de obra y los costes de distribución.
La suma de los costes de producción y comercializaciones, tanto fijas como variables, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total.
La empresa, al fijar el precio del producto,está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que pro-porciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora.
El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al...