AK Clases Alumnos

Marketing Estratégico
Analista Marketing

DOCENTE:

Natalia Xavier

MAIL:

natalia.xavierm@gmail.com

Objetivos de la materia
Aprender a pensar como ejecutivos,
cuestionando cada alternativa, para poder:
Tomar decisiones
Manejar herramientas

Aplicar un método

Al final que vamos a poder hacer ?

Analizar mercados
Diagnosticar situaciones en cada mercado.
Definir objetivos para el mercadode referencia.
Desarrollar una estrategia.
Implementar una estrategia.

Cómo se hace esto ?
No existen recetas o caminos únicos

Filosofía del Marketing
Orientado al consumidor.

Proceso bidireccional (interactivo).
Adaptado al ambiente.
Visión amplia de las necesidades del consumidor.
Investigación de mercado determina el producto.
Objetivos a mediano y largo plazo.
Orientado a creación devalor y participación.

Algunas características del mercado:
Es dinámico: una propuesta es buena una
semana, no sirve la que viene.
 Los consumidores cambian sus necesidades.
 Los competidores sus productos y estrategias.
 El ambiente económico se modifica.

Definir y Delimitar Mercado

 Pensar en el CONSUMIDOR.
 Qué necesidad se está satisfaciendo ?

La solución es el mercado en el queestoy.
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Mercado de Referencia y sus Segmentos
Implica:
Conocer a los consumidores y entender sus maneras de
ser, sentir y pensar.
Un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de la
empresa.
 Afinar la puntería para pegar en el blanco.

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Segmentación
Macrosegmentación: Identificar los productos
/mercados (o unidades estratégicas de
negocios).
Microsegmentación: Identifica los segmentosde
consumidores en el interior de cada productomercado.
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Dimensiones del Mercado de Referencia
Definir el mercado desde el CONSUMIDOR
Funciones/Necesidades
¿Qué necesidades satisfacer?

Ejs. Comunicación, Transporte, higiene dental, etc
Grupos de Clientes

¿A quiénes satisfacer?
Caracteísticas: NSE, geografía,
situación de uso, etc
Tecnologías

¿Cómo satisfacer las funciones o necesidades?
Ejs,camion, carretera, correo, carta, etc

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Cuadro Mercado de Referencia
QUIEN?
PARA
QUE?

COMO?

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La segmentación de los mercados
Segmentación:

División del mercado total en subconjuntos de
consumidores con características más homogéneas
respecto a los factores que repercuten sobre la demanda.
Segmentos:

Grupos homogéneos de consumidores en términos
de necesidades, comportamientos decompra y
reacciones a las acciones de marketing.

Características de los segmentos

 Identificación - alguna variable distintiva
(heterogéneos con otros – homogéneos entre si
 Mensurables - se les puede otorgar un valor
 Accesibles - alcanzables por alguna estrategia específica
 Composición - es posible describir sus integrantes

 Sustancial - puede sostener una actividad comercial
 Estables -debemos poder establecer su viabilidad a corto, med. y lp.

Variables para segmentación en
mercados de consumo





Demográficas: sexo, edad
Socio-económicas: ingresos, clases profesionales
Geográficas: localización o zona
De comportamiento: Según :
 El status de usuario: potenciales, no usuarios, primeros usuarios, regulares e
irregulares
 La tasa de uso: pequeños, medianos y grandesusuarios;
 El status de fidelidad: incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles;
 La sensibilidad hacia algún factor de Mk: sensibles o no al precio, a las
promociones de ventas, a la marca, otras

Variables para segmentación en
mercados de consumo
 Psicológicas o por estilo de vida:
 Variables principales del estilo de vida (estudios AIO):
 Actividades: trabajo, hobbies, vacaciones,clubes, placeres, vida social, actividades comunitarias,
artísticas, deportivas
 Intereses: familia, hogar, trabajo, comunidad, diversión, arte, cultura, educación, alimentación,
realización, medios de comunicación;
 Opiniones: sobre sí mismo, asuntos sociales, política, negocios, economía, productos, publicidad,
habitat, futuro, cultura

 Variables de la personalidad: Ambicioso, sociable,...