Alan

Cuando las 4P´s no son suficientes

Quien empezó con todo el tema de las P´s, como receta ideal para la gestión del marketing en una empresa, fue Phillip Kotler temprano en la década de los 70. El creó  el famoso marketing mix de las 4P´s (Producto, Precio, Plaza y Promoción); que son las que todos, dentro del ámbito de la administración, conocemos.
Aunque muchos de nosotros nos apoyamos día adía en esta teoría, pues la vemos como la columna vertebral del marketing, hay quienes desafían este esquema modificándolo y realizando agregados. Citaré una frase muy interesante de Simón Majaro quien dice: “Es probable que el modelo de las cuatro P´s (…) haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez (…)”. Existen varios negocios dentro del Perú que no se ajustan al modelode las 4P´s; para empezar están los servicios y negocios a los cuales me gusta llamar híbridos (aquellos que ofrecen una mezcla entre lo tangible y lo intangible). Aquí tenemos el caso de las líneas aéreas y los restaurantes. Es por esta razón que  propongo darle un nuevo enfoque, introduciendo 3 nuevas P´s en el esquema tradicional, convirtiéndolo en las 7P´s del Marketing Estratégico.

Antesde hablar de las nuevas 3P´s, para aquellos nuevos lectores analizaremos rápidamente el esquema tradicional de las 4P´s:
a)      Producto: Responde a la pregunta inmediata del ¿qué vendo? Son las características que ofrece su producto como beneficios para satisfacer las necesidades del cliente. Este puede tener varias partes (nuclear, real o aumentado) que finalmente agregarán valor al producto.b)     Plaza: Este elemento ayuda a identificar ¿cómo hacer llegar el mismo? Esto define, en el caso de productos; la ubicación, zona y número de tiendas que se usarán; el tipo de establecimiento (bodega o domicilio) y el mecanismo de distribución (directa o por medio de distribuidores). En cuanto a los servicios, se debe tener claro, qué tan fácil será adquirir el servicio en el lugar y momentoque el cliente desee. Esto se conoce como el “Just in Time” (JIT).
c)      Promoción: Es determinar ¿cómo lo conocerán los clientes? Son las típicas ofertas (2×1 ó 50% de descuento) que utilizan los supermercados, y se evidencian en modalidades tales como anuncios en radio, televisión o periódicos. Asimismo, participación en ferias o utilizar Telemarketing (vía telefónica). Aparte de ello, sontambién aquellas personas que ofrecen un servicio las que deberían tener una actitud favorable a la hora de ofrecerlo al cliente. Por otro lado, es necesario recalcar que bajo el paraguas de “promoción” se inscribe la práctica del “approach” (acercamiento) y cierre de la venta.
d)     Precio: Es saber ¿cuánto pagarán los clientes? Para ello, debemos no solo determinar los costos en qué incurrimos enla producción del mismo, sino también analizar el precio del mercado (el mejor competidor. Es decir, ni el más caro ni el más barato) y el porcentaje (%) que desearíamos tener de utilidad (margen). En el caso que se desee hacer promociones con descuentos se debe tener margen amplio.
Ahora bien, ya que tenemos una base genérica respecto al esquema tradicional que plantea Kotler, debemospreguntarnos: ¿por qué hay negocios que siguen al pie de la letra este esquema y aún así fracasan? La respuesta es muy simple. Si nos aferramos solo a estos cuatro elementos para evaluar el éxito o fracaso de nuestro negocio; ¿quién se ocupará de supervisar el ambiente al cual asisten nuestros clientes actuales y potenciales (futuros); quién supervisará los procesos; quién se encargará de capacitar alpersonal? Todas estas preguntas deberían estar respondidas antes de ejecutar un negocio específico; porque sino controlas y evalúas lo que sucede en el entorno interno del mismo, no podrás satisfacer y superar las expectativas de tus clientes; le estarás ofreciendo un producto posiblemente de mala calidad (procesos), en un ambiente desagradable (entorno físico) y con personas que ofrecen una...