alcoholismo











“Componente emocional de la publicidad y su influencia en las expectativas positivas hacia el consumo”


Bedoya Yasmina
Bondaruk Ariana
Molina Gisel
Moreno Eva


Facultad de Psicología
Universidad Nacional de Córdoba




Introducción

Lapublicidad es definida como una comunicación no personal donde se promocionan ideas, organizaciones o productos, que se difunden a través de los medios de comunicación, (Stanton, Walket, Etzel, 2004)
Cárdenas García y Moreno Jiménez (1978) plantean que la publicidad tiene un papel situacional tanto en lo semiótico como en lo psicológico, ya que las publicidades tienen representaciones psicosociales,donde los productos poseen características que en realidad solo existen en relación al consumidor, como ser su entorno social, su personalidad y su estado mental. Para estos autores la publicidad no es solo una actividad comercial sino que también transmite un mensaje cultural, con la creación de nuevos valores que el sujeto asimila e integra. Lo que significa que la influencia de la publicidad no hade reflejarse únicamente a nivel conductual sino que también puede hacerlo a nivel apreciativo y cognitivo.
Una de los productos más difundidos por las publicidades en los medios de comunicación son las bebidas alcohólicas.
Un estudio de Austin y Stacey (2003) tuvo como objetivo analizar el contenido de la publicidad de bebidas con alcohol y sin alcohol, a las que los adolescentes estabanexpuestos .Para ello se llevo a cabo un censo acerca de la de la cantidad, frecuencia y contenido de los anuncios de bebidas alcohólicas, en revistas populares, en televisión y en Internet.
En cuanto al contenido se tuvo en cuenta las características manifiestas y latentes de las publicidades de bebidas. Entre las manifiestas se encuentran el tamaño, el color, presencia de modelos menores de edad, loque dicen los personajes, la acción y posición de los productos. En cuanto a las latentes se consideró la presencia de modelos menores de edad y la representación de los correspondientes roles sexuales.
A partir del mencionado análisis se llegó a la conclusión de que en las publicidades de bebidas alcohólicas los personajes que intervienen son jóvenes y mujeres sensuales en situaciones derelajación, en donde los temas y recursos que se incluyen son la riqueza, el logro, el éxito, el hedonismo, la gratificación instantánea, la amistad, el amor y las connotaciones sexuales. Estos elementos de persuasión implican un gran esfuerzo por parte de los jóvenes para poder resistirse.
García del Castillo (2009), también interesado en el contenido de los mensajes publicitarios de bebidasalcohólicas y sus valores subyacentes, realizó un estudio donde informantes claves analizaron la publicidad expuesta en una revista durante tres años. La muestra fue formada por un grupo de siete jóvenes con perfiles que los convertía en publico de la publicidad y otro grupo formado por siete profesionales de la publicidad.
Fue así que Castillo determinó que en estas publicidades hay presenciamayoritariamente de hombres de entre 20 y 30 años, los cuales se muestran como masculinos, triunfantes e independientes. Por otro lado la mujer aparece como femenina, seductora y objeto de deseo.
Estas características transmiten ”valores de tipo pragmático (éxito profesional o social ,poder ,competitividad, tener /consumir cosas) idealistas (libertad ,capacidad para elegir ,construcción de la propia realidad,independencia, amistad) y hedonistas, relacionadas con la imagen y el sexo(hedonismo, disfrutar del tiempo libre/ocio, cuidado de la imagen personal .atracción sexual, seducción) valores considerados como riesgo para el consumo”(García del Castillo;2009,P. 8).
A partir de esta investigación se puede decir que la publicidad cuenta con poderosos recursos para influenciar a los sujetos en cuanto...