Alejandra

COSTOS Y PRESUPUESTOS
La preparación del plan y el proceso de planeación de mercadeo, como se ha visto, requiere decidir estrategias y planes de acción que le permitan establecer estrategias y alcanzar sus objetivos. Ud ha visto cuan realistas pueden ser sus objetivos. Pero, ¿Son realistas sus planes de acción?, ¿Son costo efectivos? Si los costos de ejecución de sus estrategias y planes deacción son mayores que la contribución que logra la compañía, el esfuerzo no habrá valido la pena.
¿Cómo puede decidir si su plan de mercadeo es viable? Preparando un estado de pérdidas y ganancias.
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
El estado de pérdidas y ganancias es un resumen del éxito o falla de las transacciones de la compañía en un período de tiempo. Es el listado de ingresos generados y costosincurridos. Desde el punto de vista del plan de mercadeo, no estaremos interesados en lo que se encuentra a continuación del la linea de utilidad operativa, ya que las actividades de mercadeo solo afectan los líneas anteriores del estado de pérdidas y ganancias, como se muestra a continuación:
Es importante comprender cada uno de los términos del estado de pérdidas y ganancias.
Ingresos. Es elvalor total de ingresos obtenidos durante el año debido a las actividades comerciales de la compañía.
Costos de Ventas. Son los costos directos para hacer el producto. Normalmente es materia prima y mano de obra de fabricación.
Utilidad Bruta. Son los ingresos menos el costo de ventas. Brinda una comparación directa entre el producto vendido y el costo de hacerlo. Este margen debe ser losuficiente para cubrir todos los costos y gastos incurridos durante el negocio.
Otros costos. Incluye los costos de distribución, de administración y gastos operativos. Incluye la administración del negocio, los gastos de ventas, publicidad y costos de promociones, además de los sueldos de los empleados de oficina, electricidad e investigación y desarrollo.
Utilidad Operativa. Es la clave del estado depérdidas y ganancias. Es el resultado neto de las actividades comerciales del año, en el que el total de ingresos es comparado con el total de gastos. Es la medida que define si tenemos o no un negocio.
PRESUPUESTOS Y COSTOS DEL PLAN DE MERCADEO
El plan de mercadeo es parte del plan de negocios de la compañía. El principio es el mismo si está preparando el presupuesto de ventas del plan demercadeo o de toda la compañía.
Solo si se trata de un producto nuevo o si está pronosticando considerables incrementos en ventas puede requerir mayor capital de inversión. Obviamente si está incluyendo nuevo personal de ventas requerirá gastos adicionales que deberán ser presupuestados.
Hay un gran número de técnicas que permiten predecir si negocios adicionales serán rentables o no. Uno de los massimples es costear todos los gastos de implementación del plan y compararlo con el ingreso adicional en ventas que generará. Cuando se lanza un nuevo producto, otras técnicas más complejas como análisis de punto de equilibrio o de pay back pueden ser utilizados.
Es necesario costear todos los planes de acción para las diferentes estrategias que pueden ser implementadas para alcanzar losobjetivos.
Ejemplo de presupuesto de gastos operativos
GASTOS OPERATIVOS
Descripción Gastos año pasado Inflación Crecimiento Otros Gastos año actual
Salarios 160 3% 4.8 75.0 239.8
Reclutamiento 3 3% 0.1 6.0 9.1
Viajes/entretenimiento 30 3% 0.9 7.0 37.9
Autos 14 3% 0.4 6.0 20.4
Publicidad 10 3% 0.3 11.0 21.3
Exhibiciones 10 3% 0.3 28.0 38.3
Literatura 10 3% 0.3 5.0 15.3
Otros 10 3% 0.3 10.3Total 247 3% 7.4 33.00 392.4
A continuación se presenta un ejemplo del estado de pérdidas y ganancias con gastos operativos adicionales para implementar el plan de mercadeo.
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Descripción 2001 2002 2003

Ventas Facturadas 260.0 576.0 987.0
Costo de Ventas 158.6 339.8 534.1
UTILIDAD BRUTA 101.4 236.2 402.9
Costos de mercadeo y ventas Salarios 75.0 78.0 81.1...