ALGO MÁS SOBRE POSICIONAMIENTO
Páginas: 10 (2273 palabras)
Publicado: 15 de febrero de 2015
ALGO SOBRE MÁS SOBRE “POSICIONAMIENTO”
Por: Mtro. Enrique Hernández Medina/
LAAM Adriana Beatríz Barajas López
“El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las quese quiere influir;
esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos...”
Al Ries y Jack Trout
En base a esta definición, muchos autores definen el posicionamiento como “el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor” y, dependiendo, si la marca se menciona en un primer lugar, se le llama “top of mind” y si es nombrado en un segundo, tercer, cuarto.... lugar, se leconoce como “share of mind”. Suponen que si una marca es recordada en un primer lugar, la conducta de compra será congruente con dicha eventualidad, es decir, que esa es la marca que usa o compra el mercado.
Nuestro punto de vista al respecto es que esa es una definición muy “tapatía” de posicionamiento, (por aquello del “ocupa”, -en Guadalajara, algunas personas utilizan la palabra “ocupa” enlugar de “necesita”-); la verdad es que no “ocupa” ningún lugar, la marca no es un objeto, algo físico, la marca es algo abstracto....¿cómo puede ocupar algo abstracto un espacio en la mente de alguien? y respecto al producto, ¿cómo puede ocupar un producto (algo físico) un espacio en la mente?
El posicionamiento no debe reducirse a la parte racional del consumidor nada más, sino que debecontemplarse a “la persona”, como un ser racional, emocional, afectivo, conductual. La mente tiende a aceptar solamente la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás (percepción selectiva). El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria a largo plazo de las personas que conforman el segmento del mercado. Otro factor aconsiderar, la actitud, describe la evaluación cognitiva favorable o desfavorable de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.
La recordación no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el producto promocionado, mucho menos que seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad.
Un elemento más a considerar, es elsignificado que tiene para el mercado la marca y el contenido del slogan: ¿es favorable? (positivo) o ¿desfavorable? (negativo). Respecto a esto, conviene recordar cuando le preguntamos a una amiga ¿qué bancos conoces? su primera respuesta fue “Bancomer”, seguida por “Banamex”, pero eso no quiere decir que tenga su cuenta en alguno de esos dos bancos, ni tampoco que nuestra amiga tenga una buenaimagen del servicio que éstos proporcionan; de hecho, la imagen que ella tiene del servicio es desfavorable. Las marcas arribas enlistadas y sus slogans han sido objeto de campañas e inversiones publicitarias intensas a través de medios masivos, y aún así muchos ni las recuerdan o las confunden. La recordación no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el productopromocionado, mucho menos que seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad.
Los viejos mercadólogos decían que el problema de mercadotecnia es algo sencillo: “identifique la percepción que el mercado tiene de sí mismo e iguálelo con la imagen de su producto”. En nuestra opinión, el principio de esta afirmación es correcto, sin embargo, creemos que se vuelve más complicado de lo queparece.
La tarea del mercadólogo consiste entonces, en identificar las necesidades y/o problemas que tiene la demanda y aquello que pudiera satisfacerlas y/o solucionarlas. Un producto genérico pudiera cubrir esta función satisfactoriamente, por ejemplo, un par de “jeans” cubren la necesidad de vestir, e inclusive de vestir cómodamente, sin embargo los segmentos de mercado tienen preferencias....
Por: Mtro. Enrique Hernández Medina/
LAAM Adriana Beatríz Barajas López
“El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las quese quiere influir;
esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos...”
Al Ries y Jack Trout
En base a esta definición, muchos autores definen el posicionamiento como “el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor” y, dependiendo, si la marca se menciona en un primer lugar, se le llama “top of mind” y si es nombrado en un segundo, tercer, cuarto.... lugar, se leconoce como “share of mind”. Suponen que si una marca es recordada en un primer lugar, la conducta de compra será congruente con dicha eventualidad, es decir, que esa es la marca que usa o compra el mercado.
Nuestro punto de vista al respecto es que esa es una definición muy “tapatía” de posicionamiento, (por aquello del “ocupa”, -en Guadalajara, algunas personas utilizan la palabra “ocupa” enlugar de “necesita”-); la verdad es que no “ocupa” ningún lugar, la marca no es un objeto, algo físico, la marca es algo abstracto....¿cómo puede ocupar algo abstracto un espacio en la mente de alguien? y respecto al producto, ¿cómo puede ocupar un producto (algo físico) un espacio en la mente?
El posicionamiento no debe reducirse a la parte racional del consumidor nada más, sino que debecontemplarse a “la persona”, como un ser racional, emocional, afectivo, conductual. La mente tiende a aceptar solamente la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás (percepción selectiva). El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria a largo plazo de las personas que conforman el segmento del mercado. Otro factor aconsiderar, la actitud, describe la evaluación cognitiva favorable o desfavorable de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.
La recordación no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el producto promocionado, mucho menos que seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad.
Un elemento más a considerar, es elsignificado que tiene para el mercado la marca y el contenido del slogan: ¿es favorable? (positivo) o ¿desfavorable? (negativo). Respecto a esto, conviene recordar cuando le preguntamos a una amiga ¿qué bancos conoces? su primera respuesta fue “Bancomer”, seguida por “Banamex”, pero eso no quiere decir que tenga su cuenta en alguno de esos dos bancos, ni tampoco que nuestra amiga tenga una buenaimagen del servicio que éstos proporcionan; de hecho, la imagen que ella tiene del servicio es desfavorable. Las marcas arribas enlistadas y sus slogans han sido objeto de campañas e inversiones publicitarias intensas a través de medios masivos, y aún así muchos ni las recuerdan o las confunden. La recordación no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el productopromocionado, mucho menos que seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad.
Los viejos mercadólogos decían que el problema de mercadotecnia es algo sencillo: “identifique la percepción que el mercado tiene de sí mismo e iguálelo con la imagen de su producto”. En nuestra opinión, el principio de esta afirmación es correcto, sin embargo, creemos que se vuelve más complicado de lo queparece.
La tarea del mercadólogo consiste entonces, en identificar las necesidades y/o problemas que tiene la demanda y aquello que pudiera satisfacerlas y/o solucionarlas. Un producto genérico pudiera cubrir esta función satisfactoriamente, por ejemplo, un par de “jeans” cubren la necesidad de vestir, e inclusive de vestir cómodamente, sin embargo los segmentos de mercado tienen preferencias....
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