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Perspectivas de la industria de alimentos en México y el papel de las marcas privadas. 1era parte
Carlos Molina
- Resumen de la conferencia pronunciada en ANTAD 1997
Hoy trataré el problema de las marcas privadas. Problema porque para el comercio es una gran oportunidad, pero para los fabricantes de marca, que están invirtiendo fuertemente en sus productos, representa un riesgo.

Hayfabricantes que dicen: yo no voy a participar en lo absoluto en marcas privadas, otros dicen: yo no voy a participar en marcas de todos.
Lo que voy a presentar es una perspectiva, un marco conceptual de cómo responder al reto de marca privada, con qué estrategia.
Me gustaría presentar el tema en cuatro capítulos, el primero hablar, en términos generales, de las marcas privadas; después hacer un breveresumen de la industria en México; luego pasar al tema de los determinantes de la evolución de las marcas privadas, lo haré refiriéndome a la industria de alimentos y finalmente sugerir las respuestas estratégicas que hay que tomar ante el reto de la marca privada.

MARCAS PRIVADAS EN TERMINOS GENERALES
Si uno analiza las tendencias de marca privada en los últimos 20 años, por ejemplo, en elmercado Estadounidense, uno ve una relativa estabilidad, hay cierto crecimiento durante unos años, para ir seguidos de un decrecimiento en años de recesión. Hasta cierto punto mucha gente ha visto el fenómeno de marca privada como un fenómeno puramente psíquico, sin embargo, a pesar de esa experiencia, vemos a muchos hacer aseveraciones, dicen, de un 18% de participación en las ventas desupermercado, las marcas privadas, pueden llegar hasta un 33%. Lo señalan analistas que están viendo la industria.
También hay industriales que afirman que se puede llegar en Estados Unidos a niveles de participación del 40% o superior y, hasta cierto punto, lo vaticinan como inevitable. Ante eso nos tenemos que preguntar qué es lo que están viendo ellos. Si la tendencia en los últimos 20 años ha sido unarelativa estabilidad en ciertos mercados, como el mercado estadounidense, por qué piensan que las marcas privadas pueden llegar a estos niveles de participación en el mercado.
Uno de los motivos por los que piensan que puede llegarse a estos niveles es porque aunque la penetración de las marcas privadas en Estados Unidos sí ha sido relativamente estable, otros países del mundo han tenido unapenetración muy dramática. El caso más extremo sería el Reino Unido. Allí la penetración de las marcas privadas ha pasado a ser un 37% de las marcas del supermercado. Nos referimos tanto a lo que sería una marca genérica es decir, empaque no muy bonito pero de muy bajo precio, hasta marcas exclusivas que se venden únicamente en una cadena comercial, también a marcas que tiene la tienda o productos quetiene la marca de la tienda que los comercializa.
En un mercado como el inglés ésto ya representa del 37% al 40%, si vemos mercados como el alemán, por ejemplo, también se ha dado un crecimiento muy significativo, las marcas privadas ya constituyen casi una cuarta parte de las ventas de los supermercados alemanes. En general en toda Europa tiende a ser lo mismo. En Estados Unidos todavía es unapenetración relativamente baja en términos comparativos.
Si analizamos ciertas regiones de Estados Unidos, o si analizamos ciertas categorías, lo que vemos es que la marca privada ya es la primera marca en alrededor de 40 categorías de productos de las 250 que se manejan en Estados Unidos, en muchos casos las marcas privadas están entre las tres primeras marcas. De manera que las cifras agregadasmuestran una realidad pero cuando uno hace el análisis, categoría por categoría, resulta otra realidad muy diferente. Lo mismo sucede cuando uno analiza la penetración de marcas privadas en distintas cadenas. Lo que hay que analizar es categoría por categoría, mercado por mercado y cadena por cadena.
Lo que muchos analistas piensan que va a pasar es que los comercios estadounidenses van a...