Altomayo

CAFÉ ALTOMAYO (B)
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION 1

I.- Antecedentes
Comenzaba el que parecía un invierno prometedor para el consumo de café
en Lima, ha pasado un año desde el lanzamiento de Café Altomayo a escala
nacional en mayo del 2002, los altos directivos de Altomayo reflexionaban con los
números al cierre del mes de abril del 2003, son doce meses completos que les
permitían analizarlos resultados hasta ahora obtenidos y además tomar decisiones
importantes para el futuro de la marca.
El 23 % de participación de mercado alcanzado en Lima (café soluble), es un
logro importante, pero más importante es la consolidación como segunda marca, lo
cual todavía parece preocupar a los directivos. Quedaba claro que la gestión de
ventas ha sido buena, pero quizá no sé esteaprovechando la gran oportunidad de
consolidarse y no dejar lugar a que una tercera marca asome. Sólo un 40% ó mas de
participación de mercado podría sentar una base sólida y rentable para el futuro de la
compañía.
Gráfico 1

Era conveniente ahora evaluar las opciones que permitan optimizar la posición
competitiva de Altomayo en cuanto a posicionamiento y tomar ese tercio del
mercado que está alalcance, para ello se consideraba importante revisar la
Preparado por Raúl Terán, alumno del Programa Master en Dirección de Empresas de la Universidad de
Piura, bajo el asesoramiento del Prof. Fernando Barranzuela. Mayo 2003. Este caso ha sido preparado para
servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada. Para uso exclusivode los alumnos de la Universidad de Piura.
1

estrategia de productos, el mercado, la estrategia de promoción, pero sobre todo lo
concerniente a canales de distribución, ya que se pensaba que era el punto mas
importante por desarrollar.
La marca Altomayo gozaba de buena aceptación en junio del 2003, al
concepto de “sabor natural” se había sumado la cruzada por el consumo de
productosperuanos que era liderado por empresarios peruanos que tocaban el
sentimiento de nacionalismo, en un momento de crisis, recesión y falta de empleo.
El producto
Altomayo ha formado una base de productos de café con proyección a
futuro. El formato de 8 gramos es el mas vendido con 36% de las ventas totales,
este formato lo inició “Don Café” en el norte del país, sin embargo no quisieron
ir aLima. Asimismo la lata de 200 gramos, presentación “estrella” de NescafeKirma, participaba con el 33 % de las ventas de Altomayo.
Altomayo tampoco ha dejado de avanzar en el segmento de café tostado
molido, aunque por ahora no tiene prioridad en el desarrollo de este mercado
pues la pelea se ha concentrado en el soluble y tienen un competidor muy
poderoso como es Nescafe – Kirma, ambas marcas dela multinacional Nestlé.
El café tostado-molido de Altomayo tiene su principal mercado en Chiclayo,
zona de donde surgió.
El envase de vidrio para los productos soluble 50 y 200 gramos resultó ser una
táctica de buenos resultados, el 56% de las ventas de estas presentaciones son
de envase de vidrio, esto demuestra que el consumidor ha despertado de una
especie de “dictadura” del antiguomonopolio el cual le ofrecía solo latas, solo
50 y 200 gramos, y solo envases oscuros.
Los envases de vidrio son coherentes con el concepto de la marca, el vidrio no
contamina, tiene la ventaja de ser útil para el ama de casa y sobretodo no
cuesta mas que la lata. Se ha roto un mito que por muchos años se tenía por
cierto, que el café no se vende en envase de vidrio .
Altomayo sé estapreparando para una nueva fase, en su orientación al
consumidor, el café soluble descafeinado es un nuevo producto que será el
inicio de otros que están por la línea de lo natural, vendrán mas productos de
tipo complementario en lo que a distribución se refiere, así como productos
“no-café” los consumidores que tienen razones verdaderas para no consumir
café (presión alta, osteoporosis, etc).
La...