Alvaro

NUEVAS TECNOLOGÍAS Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
El boca a boca y el papel de las redes sociales

M. Ruiz y F. J. Palací

Marta Ruiz Marín es investigadora en el
Departamento de Psicología Social y de
las Organizaciones de la UNED y profesora en la Universidad Internacional de
la Rioja UNIR. Francisco José Palací
Descals es profesor Titular en el Departamento de Psicología Social y de lasOrganizaciones de la UNED.

Introducción
Una actividad común que el
consumidor suele realizar es la
de comentar sus experiencias
de consumo con otras personas de su entorno. La comunicación boca a boca es aquella
que se efectúa de modo interpersonal entre dos o más individuos, como
por ejemplo, los miembros del grupo de referencia. Westbrook (1987) la
define como aquellas comunicacionesinformales dirigidas a otros consumidores y referidas al uso o características de determinados productos, servicios o de sus vendedores. Así, estas personas ejercerían una
influencia de compra a través de dicha comunicación (Assael, 1999).
Precisamente, esta influencia va a ser muy poderosa debido fundamentalmente a que los amigos, parientes o personas del grupo de referencia
van a resultarfuentes de información más creíbles que los propios
anuncios comerciales. Estas opiniones que el consumidor escucha van
a ayudarle a reducir el riesgo en sus decisiones de compra (riesgo financiero y de desempeño del producto) pero también servirán para sancionar al grupo y reducir el riesgo social.
Para las organizaciones, lo conveniente de este tipo de comunicación depende directamente de lofavorable de la experiencia de consumo. Así, las experiencias de consumo negativas pueden reducir la probabilidad de compradores de repetición, pero además, también pueden
impulsar a los consumidores a decir cosas poco favorables de forma
que, los consumidores poco satisfechos, procuran compartir sus experiencias negativas incluso con desconocidos. Estos clientes no satisfeBoletín de Psicología, No.104, Marzo 2012, 57-72
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Boletín de Psicología, No. 104, Marzo 2012

chos no sólo se llevarán su dinero a otra parte, sino que, además, al
difundir sus opiniones ante terceras personas, reducen la probabilidad
de reclutamiento de la organización; entretanto, los compradores satisfechos se convierten en compradores de repetición y son valiosos mensajeros para acceder a otros clientes.(Blackwell, Miniard y Engel, 2002).
Desde etapas iniciales en la investigación de este fenómeno, este
tipo de comunicación entre consumidores mostró tener un fuerte impacto
sobre las elecciones de los consumidores (Arndt, 1967; Engel, Blackwell
y Kegerreis ,1969; Richins, 1983) así como en las percepciones post
compra (Bone, 1995). Uno de los estudios pioneros en este campo fue
el realizado porKatz y Lazarsfeld (1955) unos años después de que
terminara la Segunda Guerra Mundial. Estos autores vieron cómo, en
una comunidad del oeste medio norteamericano, la comunicación boca
a boca era la forma más eficaz de influencia para productos de alimentación y hogar. Esta comunicación boca a boca resultó dos veces más
efectiva que la publicidad por radio, cuatro veces más efectiva que laventa personal y hasta siete veces más efectiva que la publicidad impresa. Resultados similares han seguido repitiéndose años después para
productos de muy diversa naturaleza. Así por ejemplo, en la década de
los noventa. Herr, Kardes y Kim (1990) encontraron que la comunicación
boca a boca tenía un impacto mucho mayor sobre la evaluación de la
marca que los medios de información neutrales en lacompra de ordenadores personales.
Precisamente, esta comunicación boca a oreja ha sido defendida por
algunos autores como una aproximación a la lealtad del consumidor
(Butcher, Sparks y O´Callagham 2001) y también como una consecuencia de la satisfacción (Oliver, 1996). De esta forma, los consumidores
satisfechos se sentirían bien y desearían contar a otras personas sus
experiencias o...