AMAI

ENCUESTAS
Avances en la investigación
de mercado y opinión
pública en México
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ABRIL 2012

Está lejana la época en que
los estudios de mercado registraban sólo porcentajes
de respuestas afirmativas
o negativas; el nivel de
conocimiento que hoy
existe para hacer análisis
estadísticos es sumamente
sofisticado. Asimismo, hoy
en día estamos mucho más
avanzados en la incorporación denuevas aplicaciones, como la neurociencia,
a la investigación. Ya no es
sólo cuestión de preguntas
y respuestas por medio de
cuestionarios.

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ADRIÁN VILLEGAS CARRASCO
Director de Estudios Políticos y
de Gobierno de Ipsos Bimsa.
Maestro en Comunicación Social
e ingeniero. Cuenta con experiencia de más de 25 añosdirigiendo
proyectos de investigación
electoral y de opinión pública.
Conferencista en eventos nacionales e internacionales de investigación. Ex vicepresidente de la
Asociación Mexicana de Agencias
de Investigación de Mercado y
Opinión Pública (AMAI).

2 ¿Qué es la AMAI?
1 La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación
de Mercado y Opinión Pública es el resultado de un esfuerzo muy grandeque hemos realizado los investigadores de
mercado y opinión publica en México. Desde que la fundamos (hace 20 años) buscamos profesionalizar el ejercicio de nuestra labor, el ejercicio de la investigación. Desde
aquella época nos dimos cuenta de que había mucho que
mejorar en la industria, en términos de metodología y ética
profesional del gremio. Creo que a lo largo de estos 20 años
hemoslogrado varios de estos objetivos.
Una de nuestras primeras tareas fue crear un modelo de
asignación de nivel socioeconómico a los hogares donde se
llevaban a cabo entrevistas. Era común que cada agencia de investigación tuviera su propia manera de asignar
niveles y, por ende, de segmentar sus resultados, lo que
conducía a que estudios hechos por diferentes agencias
registraran segmentacionesde nivel socioeconómico que
eran comparables. Para atender este problema se formó el
Comité de Niveles Socioeconómicos. Su misión fue crear
un criterio de asignación de niveles válido y de uso común
para todas las agencias. Recuerdo que se reunieron varios
de los investigadores que dentro de la AMAI tenían mayor conocimiento del tema, y después de varios meses de
trabajo lograron lanzar elprimer modelo de asignación
de nivel socioeconómico a hogares. Este modelo se ha venido mejorando a lo largo del tiempo y ha sido discutido ampliamente en reuniones latinoamericanas de investigadores. El modelo ahora se encuentra en su cuarta generación.
Puedo decir con orgullo que ya es un estándar en México.
Otro cometido grande fue, y sigue siendo, la calidad de
la investigación. En la AMAInos pusimos la encomienda
de crear un sistema de calidad que materializara el compromiso del gremio por ofrecer un servicio óptimo a sus clientes. Fue así que, mediante el trabajo realizado en nuestro
Comité de Calidad, se logró materializar el ESIMM, esto es,
el estándar de servicio para la investigación de mercados
en México. Desde hace varios años establecimos que, para
ser miembro de laAMAI, se requiere obtener una certificación del proceso de gestión de calidad, es decir, cumplir
con los parámetros que estable el ESIMM. Sin duda, este
ha sido uno de los grandes logros de nuestra asociación.
Otra preocupación importante es contribuir a formar
nuevas generaciones de investigadores, ya que la nuestra
ABRIL 2012

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OPINION
PUBLICA

es una actividad que aún no cuentacon una carrera universitaria exclusivamente orientada a la investigación
de mercado y de opinión pública.
2 ¿Qué formación tienen los profesionales que se desempeñan en la industria
de la investigación de mercado?
1 Los investigadores de viejo cuño
estamos formados en diferentes
profesiones, somos multidisciplinarios y todos venimos de diferentes áreas; los hay actuarios (porque
es una...