Amarga Competencia
Páginas: 5 (1052 palabras)
Publicado: 26 de mayo de 2012
AMARGA COMPETENCIA
¿Cree que NutraSweet tiene una ventaja competitiva en el mercado de aspartame que pueda mantener en el tiempo?
No creemos que pueda mantener su ventaja competitiva a lo largo del tiempo por diversos motivos.
Patentes:
Searle & Co, la empresa que producía NutraSweet tenía patentes aseguradas sobre aspartame: hasta 1987 en Europa, hasta 1992 en los Estados Unidosy hasta 1993 en Australia. La patente de la mezcla fue ampliada hasta 1997 en los Estados Unidos.
En 1986, a un año de vencerse la patente en el mercado europeo, entró a producir aspartame la empresa Holland Sweetener Company y su objetivo inicial fue vender a Europa. Además de ello, cuando esta nueva empresa descubrió los contratos exclusivos hechos con las principales marcas de bebidasgaseosas, decidieron apelarlos por el hecho de ser anti-competitivos. Angus Fine Chemical se unió a la querella de HSC.
Por estos motivos no creemos que la empresa que produce NutraSweet podría mantener la venta exclusiva por mucho más tiempo, debido a que sus patentes expirarían en los siguientes años.
Por otro lado, ya estaban saliendo nuevos edulcorantes producidos por nuevos laboratorios comoHoechst y Pfizer.
Mercado:
La empresa consiguió una gran participación en el mercado. En un inicio, la empresa Searle &Co. vendió el producto Equal, que a pesar de ser tres veces más caro que Sweet and Low (su principal competidor) tuvo un gran éxito en el mercado. Sin embargo, el éxito de esta empresa se dio cuando crearon la marca Nutrasweet. Shapiro, el nuevo Gerente de la División en1982, usó la estrategia del “ingrediente hecho marca”. Bajo el nombre de NutraSweet logró que las marcas de comidas manufacturadas se interesen en usar el producto.
Para conseguir que la marca NutraSweet sea más valiosa, se invirtieron cerca de 30 millones anuales en publicidad hacia los consumidores finales de los productos. También se realizó publicidad cooperativa con quienes elaboraban losproductos. De esta manera NutraSweet consiguió un reconocimiento del 98% de la marca en los consumidores norteamericanos.
NutraSweet manejó una excelente política para conseguir la exclusividad de los contratos. Daba descuentos de hasta el 40% a aquellas empresas que decidieran usar aspartame como producto puro (sin unir sacarina) y hacer de Nutrasweet su único proveedor mundial a la vez de usarel logo en sus productos.
Consiguieron entrar en el mercado de las bebidas gaseosas, que representaba el 80% de las ventas de aspartame, e hicieron contratos secretos privados de exclusividad de compra con las principales marca Coca-Cola y Pepsi.
A pesar de ese gran posicionamiento en el mercado, creemos que el mercado consumidor está cambiando y los riesgos a la salud que ese productoofrece empezarán a ser cada vez más menos aceptados por los consumidores. Han aparecido en el mercado nuevos productos sustitutos, algunos como Stevia, que tiene origen natural y por ende reducen significativamente los riesgos para la salud. Consideramos que, en general, los productos orgánicos van a empezar a ganar terreno en el mercado y eso afectará el mercado de endulzantes artificiales.
Tambiénexisten otras características importantes del aspartame, como que tiene problemas para ser estable ante el calor, y los otros productos que están entrando al mercado consiguieron superar esa característica y volverse más versátiles en sus usos. Un elemento adicional sobre la característica de producto es que es se recomienda usar la combinación de varios de estos productos, ya que mejora el sabory además reduce los riesgos en la salud que estos productos tienen.
Por todo ello, creemos que el éxito de venta de aspartame no se mantendría muchos años.
Costo de producción:
Si bien Searle & Co logró bajar sus precios de producción en 70%, Holland Sweetener Company, quien entró a producir aspartame en 1986, había logrado mejorar el proceso de producción y hacerlo menos...
¿Cree que NutraSweet tiene una ventaja competitiva en el mercado de aspartame que pueda mantener en el tiempo?
No creemos que pueda mantener su ventaja competitiva a lo largo del tiempo por diversos motivos.
Patentes:
Searle & Co, la empresa que producía NutraSweet tenía patentes aseguradas sobre aspartame: hasta 1987 en Europa, hasta 1992 en los Estados Unidosy hasta 1993 en Australia. La patente de la mezcla fue ampliada hasta 1997 en los Estados Unidos.
En 1986, a un año de vencerse la patente en el mercado europeo, entró a producir aspartame la empresa Holland Sweetener Company y su objetivo inicial fue vender a Europa. Además de ello, cuando esta nueva empresa descubrió los contratos exclusivos hechos con las principales marcas de bebidasgaseosas, decidieron apelarlos por el hecho de ser anti-competitivos. Angus Fine Chemical se unió a la querella de HSC.
Por estos motivos no creemos que la empresa que produce NutraSweet podría mantener la venta exclusiva por mucho más tiempo, debido a que sus patentes expirarían en los siguientes años.
Por otro lado, ya estaban saliendo nuevos edulcorantes producidos por nuevos laboratorios comoHoechst y Pfizer.
Mercado:
La empresa consiguió una gran participación en el mercado. En un inicio, la empresa Searle &Co. vendió el producto Equal, que a pesar de ser tres veces más caro que Sweet and Low (su principal competidor) tuvo un gran éxito en el mercado. Sin embargo, el éxito de esta empresa se dio cuando crearon la marca Nutrasweet. Shapiro, el nuevo Gerente de la División en1982, usó la estrategia del “ingrediente hecho marca”. Bajo el nombre de NutraSweet logró que las marcas de comidas manufacturadas se interesen en usar el producto.
Para conseguir que la marca NutraSweet sea más valiosa, se invirtieron cerca de 30 millones anuales en publicidad hacia los consumidores finales de los productos. También se realizó publicidad cooperativa con quienes elaboraban losproductos. De esta manera NutraSweet consiguió un reconocimiento del 98% de la marca en los consumidores norteamericanos.
NutraSweet manejó una excelente política para conseguir la exclusividad de los contratos. Daba descuentos de hasta el 40% a aquellas empresas que decidieran usar aspartame como producto puro (sin unir sacarina) y hacer de Nutrasweet su único proveedor mundial a la vez de usarel logo en sus productos.
Consiguieron entrar en el mercado de las bebidas gaseosas, que representaba el 80% de las ventas de aspartame, e hicieron contratos secretos privados de exclusividad de compra con las principales marca Coca-Cola y Pepsi.
A pesar de ese gran posicionamiento en el mercado, creemos que el mercado consumidor está cambiando y los riesgos a la salud que ese productoofrece empezarán a ser cada vez más menos aceptados por los consumidores. Han aparecido en el mercado nuevos productos sustitutos, algunos como Stevia, que tiene origen natural y por ende reducen significativamente los riesgos para la salud. Consideramos que, en general, los productos orgánicos van a empezar a ganar terreno en el mercado y eso afectará el mercado de endulzantes artificiales.
Tambiénexisten otras características importantes del aspartame, como que tiene problemas para ser estable ante el calor, y los otros productos que están entrando al mercado consiguieron superar esa característica y volverse más versátiles en sus usos. Un elemento adicional sobre la característica de producto es que es se recomienda usar la combinación de varios de estos productos, ya que mejora el sabory además reduce los riesgos en la salud que estos productos tienen.
Por todo ello, creemos que el éxito de venta de aspartame no se mantendría muchos años.
Costo de producción:
Si bien Searle & Co logró bajar sus precios de producción en 70%, Holland Sweetener Company, quien entró a producir aspartame en 1986, había logrado mejorar el proceso de producción y hacerlo menos...
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