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CASO DE ESTUDIO: AMAZON.COM
Ayudar para que los sitios de comercio electrónico
logren éxito internacional
Por Diego Piacentini,
vicepresidente principal y gerente general de Amazon.com


"En los primeros meses de operación después de haber abierto sus puertas virtuales en julio de 1995, Amazon.com vendía a clientes en 45 países", escribe Diego Piacentini, vicepresidente principal y gerentegeneral de Amazon.com, el vendedor de comercio electrónico al por menor más grande del mundo. "Hoy vendemos en más de 150 países". Piacentini dice que la adhesión a las leyes locales, el establecimiento de una presencia estratégica en el país y el suministro de un servicio impecable a los clientes son las claves de la expansión internacional de Amazon.com. El siguiente artículo es un caso de estudiode una de las campañas de la empresa para conseguir que el comercio electrónico funcionara a través de las fronteras.

El comercio electrónico en Estados Unidos se ha desarrollado más rápido de lo que cualquiera esperaba, pasando rápidamente de un dudoso "¿sobrevivirá?" a una posición poderosa de "no podemos hacerlo sin él" en la economía estadounidense. Ahora el comercio electrónico está enposición de copar el resto del mundo de manera similar, y las compañías con presencia establecida en línea -- como todos los recién llegados a la arena del comercio electrónico -- están buscando consejo sobre la forma de conquistar la frontera internacional.
La clave para lograr el éxito internacional del comercio electrónico se encuentra en comprender un hecho simple: los clientes en todas partesquieren una mejor selección, más comodidad y mejor servicio. Tras reconocer este hecho, los vendedores al por menor en línea comprenderán pronto que el principal desafío a su expansión internacional es la habilidad de llevar esos beneficios universales a clientes en todo el mundo al mismo tiempo que se respetan las costumbres locales.
Amazon.com ha seguido estos principios para crear activamentenuestros negocios de venta al por menor en línea en Europa, concentrándose principalmente en nuestras tiendas de Libros, Música y DVD y Video. En 1998, Amazon.com inició un sitio en Alemania, Amazon.de, y otro sitio en el Reino Unido, Amazon.co.uk. Al adoptar un enfoque estratégico firme y evaluar cuidadosamente nuestras opciones, hemos sido capaces de transformar nuestras aptitudes básicas enEstados Unidos en un éxito internacional. Al examinar la manera en que hemos logrado nuestras metas, esperamos ayudar a otros sitios de comercio-electrónico en su acción para cruzar las fronteras internacionales.
ATRACTIVO UNIVERSAL DEL COMERCIO ELECTRONICO
La popularidad cada vez mayor de la Internet en todo el mundo ha colocado al comercio electrónico en posición para un crecimiento futurofenomenal. Según eMarketer's eGlobal Report (marzo de 2000), los mercados que no son estadounidenses representan actualmente 31 por ciento de la industria del comercio electrónico. Pero se espera que este porcentaje aumente al 40,5 por ciento en 2003, representando casi 600.000 millones de dólares. Se espera que solamente los ingresos europeos del comercio electrónico aumenten de 16.810 millones dedólares en 1999 a 425.500 millones de dólares en 2003.
Aunque el potencial de crecimiento internacional parece ilimitado, hay desafíos para alterar las expectativas y comportamiento de los clientes. Si puede tomarse como indicación la experiencia de Amazon.com, el abrumador atractivo universal del comercio electrónico eventualmente cambiará las costumbres de compra internacionales. A fin de hacernuestros planes para este cambio, debemos examinar primero los beneficios de comprar en línea, que son válidos tanto para los clientes nacionales como internacionales.
Selección: en países donde la selección de tiendas es limitada por las condiciones económicas o costumbres locales, el comercio electrónico puede ser una revelación, al ofrecer productos y servicios de los que muchos clientes habían...