Análisis caso colgate palmolive

CASO IESE: COLGATE PALMOLIVE Co

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

Definir una estrategia de Posicionamiento, marca y comunicación que logre que el cepillo de dientes “Precisión” sea la elección de nuestros clientes cuando lo comparan con el resto de los productos o marcas de los competidores, sin que afecte mis otros productos de marca Colgate.

2. ANALISIS DE LA SITUACION –VALORACION DE LAS 5 C’s

A. Compañía:

• Colgate Palmolive (CP) empresa líder del mercado de productos de higiene personal y familiar, decide sacar al mercado en 1993 un nuevo cepillo de dientes “ Precisión”.

• Ventas de 6.060 MM de dólares y un beneficio bruto de 2.760 MM en 1991

• 43% de cuota de mercado mundial en dentífricos y 16% en cepillos de dientes.

• Equipode 170 investigadores creando nuevas tecnologías.

• Líneas de productos para diferentes segmentos ( Colgate Classic y Colgate Plus )

• Inversión hasta de 24 MM de dólares en comunicación y promociones.

• Amplios y diferentes canales de distribución.

B. Clientes:

• Consumidores preocupados por la salud bucal (cepillos terapéuticos). Buscan productos efectivos yfuncionales. Compran para uso personal.

• Consumidores preocupados por la salud bucal (cepillos cosméticos). Buscan productos que les ofrezcan ventajas cosméticas efectivas. Compran para uso personal.

• Consumidores no preocupados por su salud bucal. Consideran igual todos los productos. Compran para toda la familia.

• Los adultos entre 40 y 50 años tienen una mayor preocupaciónpor la salud de sus encías y la prevención de caries.

• Los consumidores eran muy receptivos con las recomendaciones hechas por los especialistas ( Odontólogos ).

• La elección de las marcas es hecha por los consumidores con base a características de comodidad, especificaciones técnicas y beneficios.

C. Competencia:

• Oral – B (Indicator): Dependía de las recomendacionesde los profesionales. Para ser líder tenía que lanzar productos del segmento como hilos dentales y enjuague bucal. 23% de cuota de mercado de cepillos.

• Johnson & Johnson (Reach Advanced).19% de cuota de mercado. Tienen que estar innovando constantemente. Alto poder de inversión en medios. El cepillo permitía a sus usuarios llegar a los sitios más difíciles, aumentando así la eficaciadel cepillado.

• Procter & Gamble: Crest Complete. La empresa más reciente en el mercado. La cerda de este cepillo era larga, ondulada y de diswtintas longitudes y estaba diseñada para poder llegar a los espacios interdentales.

• Smithkline Beecham: Aquafresh Flex. Bajo poder de inversión en publicidad y promociones. Cepillos que disponían de mangos flexibles que permitían uncepillado suave.

D. Colaboradores: En este sector se podría considerar a los odontólogos como parte esencial de la fuerza de ventas de las marcas, ya que a través de ellos los consumidores tienen acceso a los bonos descuento o promociones, adicionalmente actúan como gestores de opinión y tienen una alta credibilidad por parte de los consumidores haciendo que estos adquieran el producto que ellosrecomiendan, a pesar que el líder en esta estrategia de distribución es Oral – B, por medio del lanzamiento del nuevo producto que cumple con especificación mucho más altas que los demás cepillos y de las inversiones en dinero que está dispuesta a hacer Colgate puede convertirse en líder en distribución por parte de los odontólogos.

E. Contexto de mercado:

• Con el posicionamiento denicho se estimo que al final del año 1 captaría 3% del mercado y con el posicionamiento general captaría en el mismo tiempo un 10% del mercado.

• El mercado de los cepillos dentales en 1992 aumento su volumen en un 18% debido a la creciente introducción de productos.

• El apoyo a medios de comunicación se incremento en un 49%

• Debido a la rentabilidad los comerciantes daban...