Análisis conjunto: una guía para el directivo

9-503-S73
MAYO 8, 1990

ROBERT J. DOLAN

Análisis Conjunto: Una Guía para el Directivo
I. Introducción
A principios de 1970, los investigadores de mercado desarrollaron el análisis conjunto para superar algunas fallas clave en la prueba del concepto estándar1. El análisis conjunto ha sido ampliamente utilizado en el proceso de desarrollo de un producto nuevo—para seleccionar entre diversosdiseños de producto, mercado meta y fijación de precios. Las dos encuestas de Cattin y Wittink, empresas de investigación de mercados (Cattin y Wittink (1982) y Wittink y Cattin (1989)), documentaron más de 1.000 aplicaciones de 1981 a 1985. Ellos estiman que a mediados la década de los años ochenta, se desarrollaban alrededor de 400 estudios cada año. Su aplicación cubría un amplio rango deindustrias y un uso extenso como en el caso de Boston Consulting Group (Prensky (1987)), Procter & Gamble (Tumbusch (1987)), Smith, Kline y French (Marshall (1987)) y Xerox (Vaccarelli (1987)). Algunas otras empresas que usan el análisis conjunto son: • • • • • • Ashton-Tate—programas de computadoras (Eisenhart (1988)) Fujitsu America—teléfonos celulares (Eisenhart (1988)) ISU International—sistemasde distribución de seguros (Eisenhart (1988)) Levi Strauss—pantalones de mezclilla (Tyner y Weiner (1990)) Marriot Corporation—hoteles (Wind, Green, Shifflet y Scarbrough (1989)) Sunbeam—procesadores de alimentos (Page y Rosenbaum (1987)) también se han reportado para una gran variedad de tipos de

Las aplicaciones productos/servicios.

De consumo duradero:
Diseño de departamentos y fijaciónde precios (Fiedler (1988)), moto para nieve (Huber (1987))

1 Para discusión de la prueba de concepto estándar, consultar “Nota de la Prueba de Concepto”, por Robert J. Dolan, Caso de Servicios HBS, No. 590-063. ____________________________________________________________

____________________________________________________ El caso de LACC número 503-S73 es la versión en español del caso deHBS número 9-590-059. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2003 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica,mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Análisis Conjunto: Una Guía para el Directivo

De consumo no duradero:
Limpiadores de alfombras (Green y Wind (1975)), vestimenta (Ettenson, Gaeth y Wagner (1988))

Servicios para el consumidor:
Tarjetas de crédito(Stahl (1988)) Sistemas rurales de cuidado para la salud (Parker y Srinivasan (1976)) Sistemas de conservación de energía (Bennett y Moore (1981)) Desarrollo de series de arte (Currim, Weinberg y Wittink (1981))

Productos comerciales:
Aeronaves (Green y Wind (1975)) Camiones de carga (Clarke (1981)) Programa de computadora (Dolan (1990))

Servicios comerciales:
Servicios de información técnica(Wind, Grashof y Goldhar (1978)) El análisis conjunto se ha convertido en una herramienta más del repertorio de las principales empresas de investigación de mercados y de varias compañías. El programa es fácil de usar y está disponible en muchas partes. Esta nota proporciona una introducción no técnica del procedimiento. La Sección II explica la idea básica detrás del procedimiento; es decir, ladescomposición de un producto en sus atributos y en una subsiguiente valoración de la utilidad de cada atributo. La Sección III cubre el análisis de los resultados conjuntos para deducir implicaciones para la toma de decisiones. La Sección IV discute la exactitud de los métodos y la Sección V proporciona una guía sobre cuándo debe y cuándo no debe usarse.

II. Cómo Funciona el Análisis Conjunto...