Análisis De Campaña Publicitaria De Benetton "Del Amor Al Odio Sólo Hay Un Beso"

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD CENTRAL DE VENEZUELA FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACION

Curso Universitario de Locución Cohorte Nueva Esparta
Autor: Claudio Berrío

Análisis de la campaña publicitaria

[ Teoría de la Comunicación]
Profesora: Melanie Pérez Arias

Para Benetton del amor al odio sólo hay un beso

“UNHATE”
"Estas son imágenes simbólicas de lareconciliación - con un toque de esperanza irónica y provocación constructiva -. Para estimular la reflexión sobre cómo la política, la fe y las ideas, aun cuando sean divergentes y opuestos entre sí, aún debe conducir a un diálogo y la mediación". Alessandro Benetton.

Benetton lanzó su última campaña denominada “UNHATE”, basada en la tolerancia, con el supuesto objetivo de la marca italiana de dar suaporte al Día Internacional de la Tolerancia, con un llamado tácito a la conciliación entre personas que públicamente tienen diferentes opiniones. El estilo comunicacional de Benetton siempre ha sido muy impactante y polemico, logrando convertirse en titular de los principales periódicos del mundo con cada campaña. De hecho sus controversiales campañas no se han enfocado en mostrar moda, sino quehan usado con mucha frecuencia (por no decir siempre) imágenes polémicas, contrastantes, fuertes, que parecen hablar de valores mostrando los anti-valores.

En la década de los ´90 Benetton se dio a conocer en el continente Americano por producir una serie de anuncios, de la mano del fotógrafo Oliviero Toscani. Campaña titulada United Colors of Benetton, la cual incluía una serie de imágenes queno se relacionan en lo absoluto con la ropa que venden, de esa campaña una de las imágenes más impactantes de su época, fue la del Beso de la monja y el sacerdote, la cual fue retirada a petición del Vaticano. Hoy día utilizando un discurso espectacular de Reiteración, pareciera que UNHATE fuera una "versión" de aquel beso tan impactante, incluyendo la oposición tan marcada que despertó en laiglesia ya que esta vez incluyeron una foto del Papa Benedicto XVI besando al imán egipcio Ahmed, imagen que debido a enérgica petición del Vaticano también fue retirada.

@ClaudioBerrio

En esta ocasión el vocero de la santa sede, Federico Lombardi denunció, que Benetton "viola las reglas elementales del respeto a las personas, para atraer la atención mediante la provocación" y que eran cínicaslas declaraciones de la empresa cuando dicen que su propósito con estos anuncios es crear una cultura de la reconciliación, del diálogo y de la tolerancia”; porque no se puede combatir el odio si se falta al respeto. Con esta campaña donde “El tema central es el beso, símbolo universal de amor”, supuestamente se busca contrastar las diferentes culturas para promover la cercanía y la toleranciaentre sociedades y creencias opuestas. Teniendo como novedad que en esta campaña se ha utilizado también un discurso espectacular Star System jugado con imágenes de políticos internacionales y líderes religiosos, besándose en la boca. Aunque la agencia de Publicidad “La Firma” de Chile asegura que la campaña de Benetton es un plagio de una campaña que ellos lanzaron en 2006 mostrando a personalidadespúblicas antagónicas besándose, donde su lema era: “Logramos lo imposible”. La imagen de dicha campaña fue elegida por Le Monde de Francia como una de las mejores de ese año. Aunque más tarde la embajada de Venezuela en Chile presentó un reclamo formal. Considerando los antecedentes del vaticano con “El Beso de la Monja y el Sacerdote” y del gobierno venezolano con la campaña de chile, losestrategas comunicacionales de Benetton, considerando los receptores intencionales y no intencionales, habrán tenido que prever los diversos escenarios y reacciones extremas, incluyendo las reacciones del Vaticano, y la Casa Blanca por haber usado la imagen de Obama, calculado de esta manera que era inevitable el impacto mediático y por lo consiguiente estar primera pagina en todos los periódicos del...