Análisis De Casos

Tomado de STRATEGIC MARKETING PROBLEMS, CASES AND COMMENTS Roger A. Kerin y Robert A. Peterson

MERCADEO: CONSTRUCCiÓN

DE DECISIONES Y ANÁÚSIS DE CASOS

La habilidad y competencia en la toma de decisiones es prerrequisito para llegar a ser un gerente de mercadeo efectivo ... Peter Drucker ha dicho que el esfuerzo de la toma de decisiones puede ser atenuado, y se puede llegar a mejoresresultados, si el gerente reconoce que "la construcción de decisiones es un proceso racional y sistemático y que su organización consiste de una secuencia definida de etapas, cada una de las cuáles a su vez también son racionales y sistemáticas"... El proceso de .construcción de decisiones y el análisisde casos van de la mano.
CONSTRUCCiÓN DE DECISIONES

Aunque no existe una fórmula simple quepueda asegurar la correcta solución a todos los problemas todas las veces, el uso de un proceso sistemático de construcción de decisión pu~de incrementar la probabilidad de arribar a la solución correcta. A continuación se presenta y describe uno de tales PROCESOS. Defina el problema Enumere losfactores de decisión Considere la información relevante Identifique la mejor alternativa Desarrolleun planpara poner en marcha la alternativa escogida Evalúe la decisión y el proceso mismo de decisión Elacrónimo es DECIDE(Decida en inglés) DEFINA PROBLEMA el El filósofo John Dewey observó que "un problema bien definido es la mitad de la solución". Lo que esto significa en el escenario del mercadeo es que un problema bien definido revela la estructura dentro de la cual puede ser hallada su solución.Esta estructura incluye los propósitos de quien toma la decisión, un reconocimiento de las restricciones, y una claramente articulado medida del éxito, o meta, para valorar el avance hacia la solución del problema. Considérese por ejemplo la situación que enfrenta El Nacho Foods, un vendedor de comida mexicana. La compañía ha posicionado su línea de comida mexicana como una marca de alta calidad y hautilizado la publicad en forma efectiva para transmitirsu mensaje. Poco después de la introducción por parte de la compañía de sus platos congelados, dos de sus competidores comenzaron a reducir los precios de sus respectivos productos. La firma perdió participación de mercado y ventas como resultado de estas reducciones de precio; estas pérdidos condujeron a reducciones en la contribución dedólares disponibles para publicidad y promoción de ventas. ¿Cómo podría ser definido el problema en este caso? Una primera definición del problema nos conduce a la pregunta: ¿Deberíamos reducir nuestro precio? Sin embargo, una mucho mejor definición del problema nos lleva a preguntamos: ¿Cómo podemos mantener nuestra imagen de marca de alta calidad (propósito) y recuperar nuestra participación demercado perdida (medida del éxito), dados los fondos limitados de que disponemos para publicidad y promoción de ventas (restricciones)?

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Tomado de STRATEGIC MARKETING PROBLEMS, CASES AND COMMENTS Roger A. Kerin y Robert A. Peterson /

La primera definición del problema busca una respuesta inmediata para un asunto que está enfrentando la compañía. No articula las consideracionesde mayor envergadura y más importantes relacionadas con la posición competitiva. Por lo tanto, tal definición del problema fracasa en capturar el significado y las implicaciones del asunto planteado. La segunda definición por el contrario provee una perspectiva mós amplia del asunto que requiere atención inmediata pero al tiempo permite al gerente un mayor abanico de consideraciones en labúsqueda de soluciones. En un caso de estudio al analista frecuentemente se le dan a considerar diversos cursos de acción. Elenfoque estrecho para el análisisde casos es simplemente comparar estas diferentes opciones. Tal enfoque a menudo conduce a la selección de una alternativa A o de una alternativa B sin tener en cuenta el significado y las implicaciones de la escogencia dentro de un contexto más...