Análisis de mercado

Tema 4. “El Mercado”

1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing: (AOM)

El análisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las ventas potenciales en ventas finales facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes etapas:

I) Líneas maestras de la corporación: el AOM parte de cual es la misión ylos objetivos de la empresa.
II) Definición del mercado de referencia: la empresa debe definir el mercado al que se va a dirigir y para ello tiene que responder a tres cuestiones:
• Tiene que fijar cuales son los límites de ese mercado con el propósito de definir el área relevante y la categoría de producto que cae dentro de este.
Esto le facilitará ladeterminación de los consumidores potenciales y la competencia y por otra parte la estimación de tamaño del mercado.
• Conocer cuales son las características de ese mercado, con el fin de comprobar si es adecuado a las exigencias de la empresa (barreras de entrada, demanda baja o alta,...)
• Determinar el potencial del mercado relevante del que estamos valorandomediante una estimación del potencial de este mercado. Esta estimación servirá de base para evaluar la importancia de la oportunidad descubierta y se utilizará posteriormente en la realización del pronóstico de ventas.

III) La apreciación de los consumidores:
Una vez delimitado y definido el mercado y determinados los consumidores potenciales de ese mercado, tenemos que estudiarcuales son sus necesidades para saber si existen necesidades insatisfechas o no totalmente satisfechas.
En ese caso habríamos encontrado una oportunidad de marketing. Además hay que estudiar las características sociodemográficas del consumidor, el comportamiento de compra y los beneficios que esperan obtener del producto. Con toda esa información podremos elaborar una oferta de la empresapero, además también nos permitirán detectar la existencia de posibles segmentos de mercado, lo cual facilitará en gran medida le elección del mercado meta.
En esta fase jugará un papel importante el sistema de información de marketing (SIM) y la investigación comercial.

IV) Apreciación del entorno: para que las empresas puedan detectar las oportunidades de marketing debenanticiparse a los cambios que se pueden producir en el entorno, para ello, los responsables del marketing deberán realizar una vigilancia continua de este con el fin de detectar las amenazas y las oportunidades, en este aspecto, el instrumento más adecuado es el sistema de inteligencia de marketing (SIM).

V) La apreciación de la competencia: auque forma parte del entorno se destaca en el lado Mpor su importancia, ello es debido a que el aprovechamiento de las oportunidades de la empresa no va a depender solamente de su capacidad para realizar una oferta que se adapte a ellas sino que también dependerá de la mayor o menor eficacia con la que lo haga frente a las empresas competidoras.

VI) La realización de un pronóstico de ventas: esta permite concretar la oportunidaddescubierta por la empresa en el mercado meta considerado e implica responder a una serie de preguntas:

a) ¿A qué producto o marca se refiere o para que producto o marca se refiere?
b) ¿Durante qué periodo de tiempo?
c) ¿En qué área geográfica?
d) ¿Para qué segmentos de mercado?
e) ¿En quésupuestos se basa?

VII) Evaluación de la oportunidad de marketing: en esta fase hay que tener en cuenta toda la información recibida en las fases anteriores y no sólo el pronóstico de ventas, por ello hay que considerar los perfiles de los consumidores potenciales y la competencia con la que se va a encontrar la empresa, pero además hay que tener en cuenta la capacidad y recursos con...