Análisis del caso “the gillette company”

Análisis del caso “The Gillette Company”

1) Hechos relevantes:

* Gillette fue fundada en 1901 por King C. Gillette.
* Fue una de primeras grandes organizaciones multinacionales y una maravilla en efectividad de marketing .
* A sólo cuatro años de haber sido fundada, se abrió una sucursal en Londres.
* Ventas y utilidades en toda Europa Occidental.
* En 1948, Gilletteestableció un record de desempeño con utilidades por acción de 6.80 dólares.
* En 1955, Gillette explora nuevos terrenos y adquirió Toni Company, fabricante de estuches para realizar peinados permanentes y la empresa de bolígrafos Paper Mate. Al inicio, todo se auguraba bien pero con ambas empresas las utilidades y ventas se desvanecieron.
* En 1962 llega a USA la empresa inglesaWilkinson Sword pero al no poder mantener su nicho de mercado Gillette Company terminó comprando gran parte del negocio de navajillas de acero inoxidable.
* En 1964 las acciones se desplomaron a 1.33 dólares por acción.
* En 1965 Gillette llegó a su nivel más bajo de participación en el mercado con un 49%.

1.1 El movimiento hacia la diversificación:

* Con el propósito dediversificar, el nuevo director general Vincent Ziegler trató de solucionar la crisis comprando varias empresas: Braun AG (fabricante alemán de aparatos electrónicos menores), S.T. Dupont (fabricante francés de encendedores de lujo), Eve of Roma (perfume de alta moda), Productos de piel Buxton, Welcome Wagon, Inc., Rasuradoras para hospitales Sterilon, Jafra Cosmetics (ventas en casa).
* Cuatro deestas adquisiciones resultaron improductiva o inadecuadas por lo que se vendieron y las otras tres empresas produjeron utilidades muy bajas, de acuerdo con los estándares de Gillette.
* El fabricante francés Bic afectó la venta al detalle de la línea de bolígrafos de Paper Mate debido a esto su participación en el mercado bajó un 75%.
* La línea de bolígrafos desechables Write Brothersfracasó en su primera introducción en 1972.
* En 1975 la misma línea Write Brother tuvo éxito al introducirse con promociones de precios muy agresivas.
* En 1974 se introdujeron los encendedores desechables Cricket y tuvieron un buen desempeño.
* El desodorante Soft & Dri se unió a Right Guard ampliando la posición de Gillete en el mercado de los desodorantes pero se desplomaron debido ala creencia de que destruían la capa de ozono. Todas las marcas de fijador tuvieron la misma suerte debido a los envases.
* En 1974 la maquinilla Trac II fue un gran éxito y el segmento de los rastrillos continuó dominando. Las ganancias por acción aumentaron a $2.83 pero volvieron a bajar al año siguiente.
* En 1976 Colman Mockler es el nuevo director de Gillette y su estrategia esreducir los costos en gran medida y destinar dinero ahorrado a los presupuestos para publicidad y desarrollo productivo.
* Con la entrada de Mockler a la empresa llegaron mucho éxitos entre ellos el rastrillo desechable Good News y el rastrillo Daisy para mujeres, logrando así la mayoría en el mercado de rastrillos junto con la crema de afeitar líder. Además, captó un 75% de participación en losmercados de todo el mundo.
* A principios de los 80’s la Gillette adquirió Liquid Paper Company fabricante líder en correctores líquidos y una pequeña compañía fabricante de productos para la piel Aapri.
* A finales de 1980 las ventas de Gillette habían alcanzado la cifra máxima de 2 mil millones de dólares por primera vez en la historia de la compañía.
* Además de estas adquisicionesGillette desarrolló nuevos productos como el rastrillo Atra Plus que incluye un cartucho recargable con una banda lubricante. Igualmente se actualizó la línea Good News para incluir un rastrillo desechable con banda lubricantes y en el segmento de cuidado personal se realizaron varias introducciones como Aapri para el cuidado del cutis, el desodorante Dry Idea, la loción para el cuerpo Bare...