Análisis Externo
Páginas: 12 (2999 palabras)
Publicado: 25 de febrero de 2013
TEMA 2 ANÁLISIS EXTERNO
Marketing Estratégico Universidad de Alicante INDICE 1.- ANÁLISIS DEL MERCADO 1.1.- Los determinantes de la demanda de mercado 1.2.- La segmentación 1.3.- Estrategia de posicionamiento
El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades ydeseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. El análisis externo descubrirá estas oportunidades y también amenazas que desembocarán en estrategias alternativas.
1.- EL ANÁLISIS DEL MERCADO
• Mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Serán objeto potencial de intercambiotodos los productos –productos sustitutivos que el consumidor estime puedan satisfacer esa necesidad. La nueva noción de mercado se establece en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores.
• 2.- ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 2.1.- Identificación de las necesidades insatisfechas 2.2.- Un modelo de comportamientodel consumidor 2.3.- Características del consumidor 2.4.- El proceso de decisión de compra 3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 3.1.- Identificación de los competidores 3.2.- Identificación de los grupos estratégicos 3.3.- Estructura de la industria o noción de competencia ampliada. 3.4.- Determinación de los objetivos de la competencia. 3.5.- Fuentes de información competitiva. 3.6.- Benchmarking •Vamos a ver cada una de esta dimensiones: − Comprador: Incluimos a todos aquellos que intentan satisfacer una
necesidad genérica (macrosegmentos).
− Necesidades o funciones: Tenemos que distinguir entre función básica o necesidad genérica que satisface un producto y los beneficios o atributos que el consumidor puede percibir como criterios de selección. − Alternativas tecnológicas: Formas desatisfacer una necesidad genérica del consumidor. Se puede asimilar al concepto de producto. (con determinadas características).
1
productos-mercados o un necesariamente esto último.
solo
Producto-Mercado,
pero
no
Conceptos que debemos tener en cuenta a la hora de estudiar el mercado: − Binomio Producto-Mercado.
− Mercado relevante (conjuntos Producto-Mercado a los que medirijo). − Mercado de referencia (conjuntos Producto-Mercado a los que me puedo dirigir).
Formas de Mercado Relevante
Referencia):
(Estrategias de cobertura del Mcdo.
− Estrategia de especialización tecnológica. − Estrategia de especialización por comprador. − Estrategia de concentración en un único Producto-Mercado. − Estrategia de cobertura selectiva − Estrategia de cobertura completa delmercado de referencia.
1.1 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE MERCADO.
• Factores Externos
Microentorno • Clientes • Competencia • Distribución • empresa • Macroentorno •
De la intersección de estos tres conceptos surge el binomio PRODUCTO-MERCADO. (Ej: Al establecer un restaurante típico, no se
vende comida, se vende tradición). Junto al anterior existe un concepto de uso tambiénfrecuente:
UNIDAD
ESTRATÉGICA
DE
NEGOCIOS que puede ser bien un conjunto de
2
•
Factores Internos o Controlables
• Marketing mix (variables tácticas del mk)
La Segmentación puede ser una Estrategia Rentable para la empresa por varios MOTIVOS:
− Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos y con ello al desarrollo y lanzamiento denuevos productos o extensión de los existentes. − En productos-mercados maduros o en declive, puede identificar segmentos todavía en fase de crecimiento. − Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. − Permite el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores....
Marketing Estratégico Universidad de Alicante INDICE 1.- ANÁLISIS DEL MERCADO 1.1.- Los determinantes de la demanda de mercado 1.2.- La segmentación 1.3.- Estrategia de posicionamiento
El marketing estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades ydeseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. El análisis externo descubrirá estas oportunidades y también amenazas que desembocarán en estrategias alternativas.
1.- EL ANÁLISIS DEL MERCADO
• Mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Serán objeto potencial de intercambiotodos los productos –productos sustitutivos que el consumidor estime puedan satisfacer esa necesidad. La nueva noción de mercado se establece en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores.
• 2.- ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR 2.1.- Identificación de las necesidades insatisfechas 2.2.- Un modelo de comportamientodel consumidor 2.3.- Características del consumidor 2.4.- El proceso de decisión de compra 3.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 3.1.- Identificación de los competidores 3.2.- Identificación de los grupos estratégicos 3.3.- Estructura de la industria o noción de competencia ampliada. 3.4.- Determinación de los objetivos de la competencia. 3.5.- Fuentes de información competitiva. 3.6.- Benchmarking •Vamos a ver cada una de esta dimensiones: − Comprador: Incluimos a todos aquellos que intentan satisfacer una
necesidad genérica (macrosegmentos).
− Necesidades o funciones: Tenemos que distinguir entre función básica o necesidad genérica que satisface un producto y los beneficios o atributos que el consumidor puede percibir como criterios de selección. − Alternativas tecnológicas: Formas desatisfacer una necesidad genérica del consumidor. Se puede asimilar al concepto de producto. (con determinadas características).
1
productos-mercados o un necesariamente esto último.
solo
Producto-Mercado,
pero
no
Conceptos que debemos tener en cuenta a la hora de estudiar el mercado: − Binomio Producto-Mercado.
− Mercado relevante (conjuntos Producto-Mercado a los que medirijo). − Mercado de referencia (conjuntos Producto-Mercado a los que me puedo dirigir).
Formas de Mercado Relevante
Referencia):
(Estrategias de cobertura del Mcdo.
− Estrategia de especialización tecnológica. − Estrategia de especialización por comprador. − Estrategia de concentración en un único Producto-Mercado. − Estrategia de cobertura selectiva − Estrategia de cobertura completa delmercado de referencia.
1.1 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE MERCADO.
• Factores Externos
Microentorno • Clientes • Competencia • Distribución • empresa • Macroentorno •
De la intersección de estos tres conceptos surge el binomio PRODUCTO-MERCADO. (Ej: Al establecer un restaurante típico, no se
vende comida, se vende tradición). Junto al anterior existe un concepto de uso tambiénfrecuente:
UNIDAD
ESTRATÉGICA
DE
NEGOCIOS que puede ser bien un conjunto de
2
•
Factores Internos o Controlables
• Marketing mix (variables tácticas del mk)
La Segmentación puede ser una Estrategia Rentable para la empresa por varios MOTIVOS:
− Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos y con ello al desarrollo y lanzamiento denuevos productos o extensión de los existentes. − En productos-mercados maduros o en declive, puede identificar segmentos todavía en fase de crecimiento. − Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. − Permite el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores....
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