Análisis social de la publicidad

Conclusiones. La publicidad al revés.
La publicidad no es en sí misma buena o mala, como casi todas las cosas. Todo depende do como se utilice y también de como sea entendida por los receptores. A todos cabe exigir responsabilidad; y tan irresponsables son los que abusan de los limites éticos y jurídicos establecidos como quienes adoptan una actitud pasiva hacia sus distintos contenidos. Quizásla única respuesta contundente que cabe dar a los excesos que cometen los distintos formatos televisivos sea un público concienciado de sus derecho que reacciona ignorando sus propuestas, o sea, dejarlo sin efecto.
No obstante, prescindir de la influencia no es fácil, sobre todo porque ella misma representa el espíritu de una época caracterizada por los ideales hedonistas del individuo en lasociedad de consumo.
Los medios de comunicación en su conjunto, en particular la televisión y, como una forma de ella, la publicidad, se caracterizan por el aspecto formal de su discurso: una voz común escuchada por todos y que hace de sus discursos y conversaciones su propio eco. La televisión adquiere una capacidad moral indiscutible aunque todos se empeñen en negarlo (forma irónica de sucapacidad de poder). No hay que decir lo que han de creer, sino exhibir “cielos e infiernos sociales asociados a los intereses de los poderes económicos y políticos”. La publicidad, justamente, se encarga de encender la luz de nuestro imaginario social para definir qué significa para cada uno dicha realidad.
Esto es la publicidad y punto. Pero, desde la ética, queda mucho trecho por andar, pues se tratano de negar la realidad, sino de averiguar sus trampas. El consumo es un acto consustancial a las personas y no se requiere ninguna motivación especial para lograrlo. Quizás la clave está en que se consume y porqué. El riesgo máximo es dejar que sea el propio mercado el que defina la identidad de los distintos tipos sociales a partir del propio hecho de consumir. Por eso, la filosofía ha deactuar como una reflexión que devuelva al individuo el sentido de sus actos desde unos referentes de su dignidad que no queden sujetos a aquellos, estableciendo un círculo vicioso.
Los medios de comunicación, en realidad, no tienen ningún poder. Quizás aquí resida su máximo poder, pues no hay que destruirlo ni conquistarlos: permanecen encubiertos y no parecen tales. Son solo una forma de dirigir lasdecisiones de los sujetos creando tendencias sociales que adquieren una fuerza o capacidad de legitimación social endógena. El poder de los medios es la superación del poder, pues ya no necesita de normas, sino de presencia, de capacidad de entrar entre nosotros, como una especie de verbo social que reencarna de manera más clara la imagen de la divinidad sonada.
A las personas nos gusta hacer loque hacen los demás porque incluso la diferencia se marca en relación con ellos. Pues hasta para ser diferente habría que ser básicamente como los demás, ya que no habría lugar para diferencia. En cambio, la publicidad sabe instrumentalizar ambas categorías para que el sujeto se sienta a la vez motivado por ser como otros y se sienta único en sus formas de lograrlo.
Por último, vamos areferirnos a una función básica de la ética ante cualquier discurso social, incluido el publicitario. Esta función no es otra que la crítica. Desde una perspectiva analítica, no siempre se pueden imputar a sus propuestas que infrinjan las reglas del juego en los límites marcados por la ley o las pautas deontológicas. Sin embargo, el cumplimiento del deber no siempre garantiza un ejercicio responsable de lapublicidad.
En este sentido, quizás hay un concepto que deseamos reclamar y que puede ilustrar bien nuestro sentido crítico de la ética: la discriminación del hombre dentro de su hogar. Lo que haga la mujer fuera de su casa será una función en la que puede ser perfectamente substituible por cualquier otra persona, sin que ello signifique que para la mujer como tal no sea importante la...