AN LISIS INDIVIDUAL

RETOS
Adaptación de la propuesta de valor
Acercamiento a los médicos
Farmacia como punto de venta
Transformación de la organización comercial
ANÁLISIS
Empresa 100% familiar
Foco: difusión de conocimiento para fomentar el cuidado de la piel
Acciones: - Campañas de divulgación y concienciación de la sociedad
- Formación de médicos y farmacéuticos
2003-2013: Beneti es líder enItalia en el mercado dermatológico
2012: facturación de 162m en todo el mundo
800 empleados en 13 países
negocio internacional suponía un 25% de la facturación
2010-2012: deterioro de los resultados de la línea de medicamentos. Se crea un programa transversal de acciones comerciales –Dermo Farma-.
2013 Q1: continúa la tendencia negativa
Mercado y entorno competitivo
Mercadodermatológico:
Medicamentos:
Prescritos (financiados o no)
De venta libre (MP y OTC)
Dermocosméticos
Mercado dermatológico italiano 2012: 2023 millones de € (-2,9%)
Dermocosmética se mantiene estable
2013 b 9,3% CDM mercado dermatológico:
- Medicamentos: 100 competidores internacionales
- Dermocosmética: 450 competidores (185 con € superior a los 100m)
Contexto regulatorio y legal
SSN en Italia:cobertura sanitaria integral. Cobertura descentralizada en 21 regiones y financiación vía impuestos.
Desde los inicios de la crisis en 2008 se buscan alternativas para reducir el coste de la partida de medicamentos financiados:
Disminución del sistema de subvencionados del nº de medicamentos que trataban la misma patología
Eliminan la cobertura de medicamentos de algunas patologías menores
Sistema decopago
Gasto público de financiación se redujo un 13% entre 2010 y 2012.
Aparición de los genéricos: 2013 penetración mundial del 25% y con crecimiento acelerado (un 40% en el próximo quinquenio)
Gran confusión para los profesionales sanitarios por las constantes reformas: ante la duda, el farmacéutico dispensa el genérico. Sólo se cambia cuando el médico así lo especifica, que no suele ocurrir.Los médicos

Nº
 
Pot
Generales
48%
34.560
25%
Pediatras
18%
12.960
12%
Ginecólogos
13%
9.360
14%
M. Estética
11%
7.920
3%
Podólogos
7%
5.040
12%
Dermatólogos
3%
2.160
34%

100%
72.000
100%




Gran presión por los fuertes cambios regulatorios: “No podemos prescribir los medicamentos con marca específica que creemos más idóneos para nuestros pacientes. Y cuando lo hacemos, es común que losfarmacéuticos se los cambien”
Las farmacias
Ptos €
% ptos €
% €
Prom € B
Perfil
3840
24%
10%
1.800
D
4480
28%
15%
2.500
C
5440
34%
34%
5.000
B
1280
8%
19%
10.000
A
960
6%
22%
20.000
AAA
16.000
100%
100%



Margen por venta de medicamentos financiados: 29% (fijado por el SSN)
Compra directa al laboratorio: +10% de margen = 39% (límite legal, los labs de genéricos llegan a dar un 50% de descuento)
Margenpor venta de medicamentos NO financiados (PVP fijado por el SSN. PVD libre: en torno al 40%) = no medicamentos como los dietéticos y los dermocosméticos que tienen precio de venta libre.

Los mayoristas
Recargo del 2 al 4% por la entrega de medicamentos y del 4 al 7% por otros productos.
+compra directa: descuento por volumen y ahorro del margen que carga el mayorista
+compra al mayorista: mejorescondiciones de financiación y realizar pedidos hasta tres veces al día y lo traen en la misma jornada.
Ventas B: 45 mayoristas de distinto tamaño y profesionalización
1/3 a través de mayorista
2/3 venta directa (a través de delegados, 72 horas)

Línea de productos B
500 referencias en productos farmacológicos, infecciones bucales y ginecológicas.
2012: productos de dermocosmética – 75% de lasventas
medicamentos – 25% de las ventas
2013 plan: descenso del 2% ventas dermocosmética pero manteniendo el margen bruto
descenso del 23% de los medicamentos y caída del 10% del margen bruto
B sólo invierte un 3% en investigación. Estrategia de actualización de porfolio:
Licencias en países donde no está presente B
Desarrollo interno de nuevas texturas, formatos y excipientes
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