Analisis Conjunto

Caso práctico de análisis conjunto
 
Por Lina Vicente. Catedrática Estadística de la Universidad Complutense de Madrid y colaboradora del Departamento Cuantitativo de Nueva Investigación.
1.- Planteamiento del problema
El ejemplo que se plantea es ficticio así como los resultados de las entrevistas que dan lugar a los análisis posteriores. Supongamos que estamos interesados en determinar laspreferencias que tienen los clientes con respecto a los neumáticos de automóviles y que determinarán sus pautas de conducta en el momento de llevar a cabo la compra de los mismos. Asimismo buscaremos la composición del mercado en función de esas preferencias.
2.- Pasos a seguir para el análisis conjunto
l.- Elección de atributos y niveles
Supongamos que tras un estudio concienzudo se determinaque existen 5 atributos que deben ser considerados para la determinación de la preferencia sobre los neumáticos: marca, valor esperado del número de kilómetros que pueden utilizarse, precio de compra, tipo de diseño en el neumático y distancia a la que se encuentra el proveedor de cada una de las marcas (medida en tiempo).
Los niveles elegidos para cada uno de esos atributos son:
* Marcas: Maixilin, Good, Firestan
* Kilómetros esperados:  45.000, 60.000, 75.000
* Precio de compra en pts.:  6.000, 7.000, 8.000
* Diseño:  A y B
* Distancia en minutos:  <10  y  >10
Como se puede comprobar fácilmente el número de posibles estímulos que se podrían determinar serían todas las combinaciones de los 5 atributos, es decir: 33 x 22 =108.
 
ll.- Determinación de los estímulosde ensayo
El segundo paso en el análisis conjunto es la determinación del número de combinaciones que se van a presentar al encuestado. No pueden ser muchas ya que deberá clasificarlas según sus preferencias y si hay excesivas el agotamiento psicológico al que se le sometería puede producir resultados erróneos. Asimismo deben recogerse con cuidado para que se pueda obtener la máxima información.Este tipo de problemas queda resuelto a través del diseño de experimentos. Tal técnica trata de buscar los diseños que sean más eficientes, según diferentes criterios. Una vez realizado el análisis (determinado a partir del criterio G-eficiente) se obtiene el diseño que aparece en la tabla 1:
 
lll.- Trabajo de campo y organización de datos
Una vez determinados los estímulos que se presentan alos entrevistados, se lleva a cabo la encuesta y posterior análisis de la misma.
A los encuestados se les presentan los estímulos y los ordenan según sus preferencias. Supongamos que las elecciones efectuadas por 7 clientes fueran las representadas en la tabla2, en la que cada columna nos indica el orden de preferencia del entrevistado correspondiente (1 significa el más preferido y 18 el menospreferido).
Tabla 1
 
Estímulo | Marca | Duración (en miles) | Precio (pesetas) | Diseño | Distancia |
1 | Maixilin | 45 | 8.000 | A | <10 min. |
2 | Maixilin | 45 | 6.000 | A | >10 min. |
3 | Maixilin | 60 | 7.000 | B | <10 min. |
4 | Maixilin | 60 | 6.000 | B | >10 min. |
5 | Maixilin | 75 | 8.000 | B | <10 min. |
6 | Maixilin | 75 |7.000 | A | >10 min. |
7 | Good | 45 | 8.000 | B | >10 min. |
8 | Good | 45 | 7.000 | A | <10 min. |
9 | Good | 60 | 8.000 | A | >10 min. |
10 | Good | 60 | 6.000 | B | <10 min. |
11 | Good | 75 | 7.000 | B | >10 min. |
12 | Good | 75 | 6.000 | A | <10 min. |
13 | Firestan | 45 | 8.000 | B | >10 min. |
14 | Firestan |45 | 6.000 | B | <10 min. |
15 | Firestan | 60 | 8.000 | A | <10 min. |
16 | Firestan | 60 | 7.000 | A | >10 min. |
17 | Firestan | 75 | 7.000 | B | <10 min. |
18 | Firestan | 75 | 6.000 | A | >10 min. |
 
Tabla 2
 
Estímulo | 1º Entrev. | 2º Entrev. | 3º Entrev. | 4º Entrev. | 5º Entrev. | 6º Entrev. | 7º Entrev. |
1 | 18 | 17 | 17...