ANALISIS CONTADINA PIZZA

1. Nestlé compañía alimentaria con más de 37,000 millones usd en ventas.
2. 500 fábricas en 60 países con 195,000 empleados.
3. Fundada en 1866, fabricaban productos lácteos y leche maternal.
4. 1987. Nestlé entra al mercado de productos refrigerados con pastas y salsas Contadina.
5. Ventas de 30 millones usd primer año, 100 millones usd 1990.
6. Se compró una nueva empresa para crecer eintroducir nuevos productos.
7. Ventas Nestlé:
a. 3 líneas más fuertes, platos preparados y complementos (15,000 F), productos lácteos y dietéticos (14,000 F) y bebidas (13,000 F)
b. Mayor parte de ventas en Europa (50%)
c. Beneficios/utilidades concentradas en bebidas (40%) y productos lácteos y dietéticos (20%)
8. Enfocados en satisfacer a diferentes mercados y culturas.
9. Compran CARNATION CO. por3000M usd. PLATAFORMA DE ENTRADA
10. Marketing responsable de promoción de nuevos productos.
11. 7 pasos de marketing Nestlé:
1. Generación de ideas.
2. Revisión del concepto/afinación de ideas. (identificar mayor potencial con indicadores)
3. Desarrollo del producto. (prototipos)
4. Cuantificación del volumen. (variables: tamaño muestra, uso en casa, similitudes entre planes de comercialización yexperiencia de BASES.
5. Mercado de prueba. (minimizaba riesgos, no recomendada cuando existía el riesgo que la competencia se enterara del producto) MINI LANZAMIENTO.
6. Evaluación comercial. (capacidad de un anuncio publicitario)
7. Seguimiento de la introducción. (follow-up de marca, actitud y estudios)
12. Background Alimentos refrigerados: 3 tipos
i. Congelados (duran 2 meses aprox)
ii.Frescos (duran 2 semanas aprox)
iii. Larga duración (pueden durar más de 3 meses por no necesitar una temp. Exacta)
b. Comodidad = compra alimentos refrigerados o frescos.
c. Alimento refrigerado, difícil distribución y fabricación por normas microbiológicas y riesgos de refrigeración durante distribución.
d. Mercado creció en Reino Unido UK
e. 80’s Kraft intentó copiar la tendencia británica en EUA.(fracaso por distribución)

13. Nestlé compra Lambert’s Pasta and Cheese (1987); pasta recién hecha y quesos.
14. L’s creó un proceso que alargaba la vida comercial de 2 a 40 días. (fresh pasta)
15. Ventaja para distribuir sistemáticamente.
16. Cotizó en bolsa a partir de 1986. Nestlé pago 56M usd., cuando facturaban 15M usd.
17. L’s Pasta and Cheese se convirtió después de la compra en ContadinaFresh.
18. Nestlé contrata a Stephen Cunliffe: se centró en el marketing.
19. Elección de Marca:
a. Contadina sirvió como marca de Carnation
b. Contadina daba imagen de cocina italiana auténtica, “antigua usanza”. Positivo.
c. La gama de productos se terminó llamando Contadina Fresh.
20. Potencial del mercado: se contrata a BASES. Se evaluó lo siguiente:
a. Nivel de conocimiento de pasta frescay salsas
b. Percepción respecto a las 3 afirmaciones que definían a Contadina.
c. Se compararon estudios de productos similares, se evaluó la frecuencia de compra y compras repetidas.
d. BASES realiza 300 tests con las siguientes afirmaciones: Casera= recetas caseras. Plato Unico = platos de pasta apetitosos. Superior = pastas y salsas superiores
e. Esto a mujeres mayores de 18 años y principalescompradoras de comestibles.
21. Resultados de BASES: 75% PROBABLE COMPRA. Superior, línea deseada.
22. Ragú y Prego líderes en el mercado de salsas.
23. Inversión de 25M USD, 13M USD en publicidad = 2,300 GRP (IMPACTO PUBLICITARIO)=48% de conocimiento de la marca.
24. Resultado de la publicidad y promociones = 70% ACV (alcance de distribución)
25. Pronostico de volumen de compras de PASTA:
a.Con productos medios y excelentes el volumen de compras cumplía el estándar de rentabilidad (mayor a 20 millones de unidades)
26. Se da el visto bueno para que se introdujera pasta refrigerada al mercado con ciertas condiciones:
a. Adelantarse a la competencia
b. Lanzar el producto de calidad alta (SUPERIOR)
c. Comunicar la ubicación del producto dentro de la tienda.
27. Entraban a un mercado de...