ANALISIS CRITICO 1

GERENCIA DE MARKETING
ANALISIS CRITICO I
INDICE

Página
CAPITULO 1: Innovación imitadora…………………………………..3
CAPITULO 2: Ciclo de vida del producto………………………..…..9
Fase de introducción………………………......10
Fase de crecimiento…………………………....11
Fase de madurez……………………………….12
Fase de Decadencia……………………………13
CAPITULO 3: La razón de que la empresa pierda siempre……………..….14
CAPITULO 4:Enfoque de la cadena de producción para los servicios…...15

CAPITULO 5: la industrialización del servicio…………………………………18

CAPITULO 6: el éxito comercial mediante la diferenciación………………..19

BILIOGRAFIA……………………………………………………………..21





ANÁLISIS CRÍTICO 1

CAPITULO 1: INNOVACION IMITADORA

Seguidamente se analizará una parte del libro “Los mejores artículos de TED LEVITT sobremarketing”. Ted Levitt fue uno de los pensadores más importantes y respetados en el campo del marketing y del management. Su trabajo y sus escritos1 modificaron los puntos de vista generalmente aceptados en el mundo empresarial y motivaron un cambio en el modo en que las empresas dirigían la innovación, la creatividad y la colocación de sus productos y servicios en el mercado.2 En la presente antología,se reúnen los mejores artículos de Levitt sobre el campo del marketing.
Hace algún tiempo, Alvin Toffler, escribió sobre lo que se denominó la “Tercera Ola”, con la llegada de la sociedad informática. Hoy nos encontramos ante una “Cuarta Ola”, que es la era de la creatividad y la innovación3.
Bajo este contexto, las empresas de hoy deben ver la innovación no solo como un deseo sino como unanecesidad de supervivencia, ventaja competitiva y crecimiento. Sin embargo, Levitt resalta que a pesar del extraordinario flujo de productos ya sean total o parcialmente nuevos incluyendo también nuevas formas de hacer las cosas, no siempre pueden calificarse ni cercanamente de innovaciones sino de imitaciones.
La imitación no sólo es más abundante que la innovación, sino que la ruta más transitadapor las empresas para crecer y seguir generando beneficios. El autor, cita como ejemplo a la empresa IBM entrando al sector de los ordenadores, como un imitador, como también lo han hecho: Texas Instruments, la cadena hotelera Holiday Inns, y Playboy en el orden de publicaciones y ocio.
Son innumerables los ejemplos que podríamos citar en nuestra vida diaria sobre empresas a menor escalapartícipes de cadenas distribuciones largas o cortas que son directamente copias especialmente en la industria de la juguetería y la alimentación.
Levitt a la imitación la declara de endémica y de escasa a la propia innovación. Para entender mejor el concepto de innovación lo definiremos según el punto de vista de Schnarch que define la innovación como la aplicación y el desarrollo de nuevos productos yempresas en cambio Levitt le encuentra lo analiza desde dos perspectivas: (1) novedad en el sentido de que algo nunca se ha hecho antes, y (2) novedad en el sentido de algo que no ha sido hecho antes oir el sector o por la empresa que ahora lo hace. Por otra parte, cuando otras empresas del mismo sector copian al innovador, aun cuando sea algo nuevo para ellas, no se trata de innovación sino deimitación. Adentrándonos más en el tema, la innovación nos lleva al concepto de producto la cual Snarch define como: “todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas”.4 Se habla así pues de los niveles del producto: productobásico más los valores agregados: imagen, marca, mantenimiento, crédito, garantía, empaque, atención, servicio, entrega, ubicación, etc. Esto a menudo nos lleva a pensar que actualmente los productos básicos pueden ser muy parecidos o fáciles de imitar, por lo cual a menudo las verdaderas diferencias competitivas se establecen en términos de valores agregados. Así se tiene, el producto esencial...