Analisis Critico Marketing Whos Really

Análisis Crítico del Artículo “Marketing: Who’s Really Minding the Store Globally”
Betsy López

Análisis Crítico del Artículo “Marketing: Who’s Really Minding the Store Globally”
Vivimos en una época donde las barreras internacionales del comercio y la inversión van
desapareciendo, las culturas materiales comienzan a parecerse en todo el mundo y las economías
nacionales se unen en un sistemaeconómico mundial integrado e interdependiente; este es el
fenómeno de la globalización (Hill, 2007). Según Hill (2007), esto ha traído muchas
oportunidades para las empresas ya que pueden aumentar sus ingresos vendiendo a través del
mundo y reducen sus costos al producir en países donde la materia prima y la mano de obra es
más barata. Claro está que, “el rápido cambio en el ambiente global brindaoportunidades y
amenazas y es difícil encontrar un “marketer” que no haya sido afectado, de alguna manera, por
los desarrollos a nivel global” (Kotler & Amstrong, 2012, p.552).
En un mundo que cada vez se hace más pequeño, las empresas están conectadas
globalmente con sus clientes y sus socios de mercadeo. Además, el auge en la tecnología ha
logrado brindar nuevas oportunidades para las empresas ypara los “marketers” (Kotler &
Amstrong, 2012). Estos adelantos tecnológicos, menos costos de transportación y la presencia
de trabajadores diestros, en países en desarrollo, traen consigo el que muchos servicios ya no
tienen que prepararse en el lugar donde se prestan (Hill, 2007). Ello trae consigo el que las
empresas comiencen a pensar en la subcontratación.
La subcontratación ha sido parte delvocabulario de hacer negocios desde la década de los
80 y las empresas hacen usa de la misma para aumentar sus ganancias (Jenkins, n.d.). Luthans y
Doh (2009), la definen como la subcontratación de actividades, que previamente eran llevadas a
cabo por la compañía, con empresas de afuera.
Las empresas que tienen fortalezas en otras áreas pueden subcontratar actividades que no
son las principalesde su negocio y de ese modo liberan el efectivo, el personal, el tiempo y las

facilidades para mantener su ventaja competitiva (“Business Dictionary”, n.d.). Entre las
actividades que las empresas están subcontratando está el mercadeo.
El mercadeo se define como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y construyen relaciones sólidas con los clientes con el fin decapturar el valor de los
éstos a cambio (Kotler & Amstrong, 2012). Stengel afirmó que “el mercadeo es una industria de
$450 billones” (según citado por Jenkins, n.d. p. 4). Quelch indica que “a pesar de su
importancia, el mercadeo es una de las funciones menos entendida y medible de muchas
empresas. Muchas de las juntas de directores de las empresas carecen del entendimiento para
evaluar lasestrategias y desembolsos de mercadeo” (según citado por Jenkins, n.d. p. 2).
Algunas de las funciones de mercadeo son: administración de procesos de mercadeo,
investigación de mercado, información del cliente, relaciones con los suplidores, administración
de ventas, programas de mercadeo de campo, administración de canales de oportunidad,
administración de experiencia del cliente, retención, lealtad yapoyo al cliente, administración
del ciclo de vida del producto, precios, relaciones públicas, publicidad, entre otras funciones
(Jenkins, n.d.). Es importante señalar que a pesar de que existen expertos en mercadeo, con
mucho talento, es casi imposible encontrar a alguien que domine o comprenda todas esas
funciones a la vez.
Según Ueltschy, Ryans y Herremans (2006), en la pasada década hubo unaevolución en
los procesos de subcontratación de lo tradicional a lo estratégico. Ellos indicaron que la
subcontratación tradicional consistía en actividades que no eran críticas para la empresa como
los servicios de cafetería o limpieza. Por otro lado, la subcontratación estratégica involucra todas
las funciones de la empresa, salvo aquellas actividades especiales capaces de lograr una ventaja...