ANalisis Critico Marketing

Lecciones del sector de servicios. Cap 14

Resumen
El autor de este libro recalca una afirmación claramente, “todo negocio tiene algo que aprender del sector de servicios”. Esto se debe a que afirma que toda empresa tiene algo que aprender de aquellas que laboran en este sector.
Un punto muy importante es que cualquier empresa puede mejorar si es que todo su plantel de empleados se esfuerzaen brindar un buen servicio, ya que así se puede romper la barrera entre las operaciones y el marketing, haciendo que las mismas operaciones sean el marketing de la empresa, dando un buen producto y teniendo un buen contacto con el cliente, y así dejando que la misma reputación de la empresa se convierta en su marketing.
En la actualidad, las empresas de servicios son las que lideran la economía,teniendo el mayor volumen de ingresos (70%) y siendo tan estables y robustas que pudieron mitigar el impacto de las recesiones desde la Segunda Guerra Mundial.
A continuación se verá el modo en cómo están estructuradas estas empresas.
Funciones Integradas
La mayoría de las empresas de manufactura esta constituidas en el molde de que las operaciones y el marketing son dos departamentosdistintos, donde las coordinaciones las hacen personas con cargos altos y donde la producción y el marketing se hacen en dos procesos totalmente distintos y en distintos instantes de tiempo; en cambio este molde no se ve mucho en las empresas de servicios que tienen contacto directo con el cliente, como los hoteles; usualmente en estas empresas la comercialización y la producción del servicio se dan almismo tiempo y hasta los da la misma persona. Para que esto suceda, es muy importante que ambas gerencias estén estrechamente coordinadas y además, se da que la integración de ambas se da desde los niveles más bajos.
Visión estratégica del servicio
Gracias a la idea de estas empresas de servicio en consolidar las funciones de marketing y operaciones en una sola, ha surgido lo que se denomina unavisión estratégica del servicio; que consiste en identificar un segmento objetivo de mercado, desarrollar un servicio preciso para ese segmento que satisfaga sus necesidades, desarrollar una estrategia de operaciones que apoye al servicio y diseñar un sistema de prestación de servicios que respalde la estrategia operativa. En otras palabras, es tener un plan de acción que satisfaga al segmentoelegido, y a su vez, que crea una brecha bastante grande entre el valor que tiene el servicio para el cliente y los costos de la empresa.
Visión Dirigida hacia adentro
Es el mismo concepto base de una visión estratégica de servicio, pero con la diferencia que también está enfocada a los grupos de empleados, y le da la misma importancia que a los clientes. La base de esto es que la empresa estáconsciente de que la salud de la misma depende de qué tanto los grupos de empleados estén convencidos de una seria de valores compartidos.
En complemento con construir una visión estratégica del servicio, también es importante aplicarla a los clientes y a quienes prestan y supervisan el servicio. Con esto se ha podido establecer una serie de lecciones útiles.
Repensar el control de calidad
Mantenerun nivel de gran calidad permanente es más complicado en el área de servicios.
Se ha descubierto que aumentar la supervisión para mejorar el control de calidad solo limita la eficacia, y eso es más perjudicial que beneficioso. Entre los mejores modos de solucionar con el problema del control de calidad esta reestructurar los incentivos, así el empleado se enfoca en la calidad del servicio, porejemplo, el empleado del mes, teniendo así un gran esfuerzo por parte de los empleados a dar la mejor calidad posible de servicio, a un bajo costo para la empresa.
Revaluar los efectos de la escala
En las organizaciones de servicios, las economías de escala suelen ser muy importantes, ya que la gran escala es importante para explotar al máximo los efectos de la red.
Reemplazar y crear activos...