Analisis de caso Heinekken

Resumen Ejecutivo
Heineken es una cerveza de origen holandés que posee presencia en más de 170 países, convirtiéndose de esta manera en la cerveza que más ha vendido fuera de su país de origen. En Chile es comercializada por CCU, y se encuentra desde 2003 para fortalecer la venta del segmento de cervezas Premium.

Análisis del problema:
Heineken buscaba ver si su publicidad a nivelmundial tenía o no los efectos deseados sobre su público objetivo, para ello se trabajo en dos proyectos paralelos para ver si sus resultados eran similares de acuerdo a los aspectos analizados.
El primer proyecto se denominaba Comet en el cual se buscaba realzar la imagen de Heineken y determino que su imagen deseada era el buen gusto. Dicha imagen se podía construir sobre 5 valores principales:Sabor, Calidad de Primera, Tradición, Espíritu triunfador y Amistad.
La conclusión textual del proyecto fue:
“Toda nuestra publicidad debe ser consistente con estas directrices. Asimismo, necesitamos publicidad con impacto. Por consiguiente la publicidad de Heineken nunca es segura. Siempre debe ser aventajada y contar con los últimos adelantos, aceptando riesgos calculados y aceptandoiniciativas para alcanzar los efectos deseados”
El Segundo proyecto denominado Mosa mediante grupos de enfoque en 8 países distintos buscaba entender: 1- ¿qué significaba para los consumidores masculinos “sabor y amistad”?, en relación a una cerveza de primera calidad. 2- ¿Cuáles expresiones de sabor y amistad podría emplear la marca Heineken en su publicidad?
Para ello se seleccionaron 4 grupos conpersonas entre 21 y 27 años y 4 grupos con personas entre 28 y 35 años para los 8 países. Dentro de sus conclusiones se percibió que la mayoría de los consumidores veían la marca Heineken como para beberla con los mejores amigos y percibían que siempre se cuenta con Heineken, en lo que respectaba a amistad. Y en cuanto a sabor predominaba visiblemente la gran calidad del proceso de fabricación deHeineken y sus controles de calidad.
Estos dos estudios buscaban llegar a una publicidad lo más estandarizada dentro de lo posible a nivel mundial y estandarizar la imagen de la marca.
Análisis del mercado:
Heineken era el segundo productor mundial de cervezas para el año 1993, tras Anheuser-Busch; con un 4,6% del volumen mundial contra un 8,33% que representaba el primer lugar. En total en elmercado se produjeron 120.000 millones de litros para dicho año.
Heineken poseía gran participación en mercados fuera de países bajos, en algunos países poseía sus propias plantas y en otros países importaba o licenciaba la receta original de Heineken. Dados los estudios de Heineken podemos presumir que apunta a un tipo de consumidor que es considerado un adulto joven (Entre 21 y 35 años de edad).Las ventas de Heineken representaban: 24% Países Bajos, 47% resto de Europa, América 13%, Asia/Australia 8%, África 6%.
Pese a la globalización del proceso de elaboración de las cervezas, quedaban grandes diferencias en lo que respectaba a: hábitos de consumo, consumo per cápita, preferencias y comportamientos del consumidor y en la combinación de competidores de un mercado a otro. Por ejemploel consumo anual per cápita variaba desde Irlanda 132 litros hasta Argentina con 30 litros.
Lo bueno es que la marca Heineken se ha posicionado fuertemente como una cerveza de calidad fuera de Países Bajos.
Análisis competencia:
La competencia nivel global es muy fuerte si consideramos que Heineken es el segundo productor mundial con un 4,6% del volumen mundial. Y vemos que tieneparticipación en todos los continentes, lo que conlleva a que se enfrenta a un sinfín de consumidores con distintos hábitos y preferencias y a su vez con un gran número de competidores locales.
No poseemos más datos de los competidores a nivel mundial salvo por Anheuser-Busch Primer productor a nivel mundial (8,33% de participación mundial en volumen).
Análisis de la empresa:
Dentro de sus...