ANALISIS DE COCA COLA

Maestría en Dirección de Empresas
Universidad del CEMA

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Maestría en Dirección de Empresas

Análisis de la “Integración Afiliada” en el
Sistema Coca-Cola

Autor:

Profesor:

Sean P. Henry

Dr. Marcos Gallacher

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INDICE

Introducción

3

Introducción al Sistema Coca-Cola

4

AnálisisExterno

7

Análisis Interno

10

Conclusiones Generales

25

Bibliografía

27

Anexos (pueden ser consultados en la biblioteca)

28

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Introducción
A lo largo de todo mundo la compañía Coca-Cola funciona a través de un
sistema de franquicias. En pocas palabras la compañía Coca-Cola le vende el
concentrado a susfranquiciados (embotelladores), los cuales embotellan éste con
diferentes ingredientes para conseguir el producto final; el cual luego es distribuido por
ellos mismos. Dependiendo del tamaño del embotellador, volumen del mercado, leyes
de países, y otros factores; la compañía administra de manera diferente su negocio. Es
decir, puede tener participación accionaria o no dentro de un embotellador.Esta
inversión puede tener distintos grados; desde un porcentaje mínimo hasta el cien por
ciento del total de las acciones. En algunos países, la compañía Coca-Cola tiene cierta
participación accionaria en algunos embotelladores y en otros no. Algunos economistas
describen a este tipo de manera de hacer negocios como una forma “híbrida” de
integración vertical llamada en inglés: “taperedintegration”. La traducción mas
adecuada que yo he encontrado es la de “integración afiliada”.

El objetivo de esta tesina consiste en analizar la efectividad de la “integración afiliada”
dentro de la industria de gaseosas. El desarrollo de la misma se realizará a través de un
análisis de la evolución y funcionamiento del sistema Coca-Cola en Argentina
(Compañía + Embotelladores); detallando lasventajas y desventajas de este modelo de
integración. Para este análisis, y con el objetivo de comparar dicha efectividad, se
tomarán dos casos extremos de formación de negocio. Estos son: 1) “integración
vertical total”, donde la compañía Coca-Cola sería dueña del 100% de sus
embotelladores; o 2) de realizar todas las transacciones en el “mercado abierto”, donde
la compañía Coca-Cola notendría ninguna participación accionaria en ningún
embotellador.

La propuesta de evolución de este trabajo es la siguiente:

1) Introducción al Sistema Coca-Cola
El objetivo principal de este bloque será el de introducir al lector dentro de lo que es el
funcionamiento del sistema Coca-Cola en Argentina.

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2) Análisis Externo
Laidea a través de este análisis es el de descubrir cuales son los factores externos que
mas afectan a la industria de gaseosas en la Argentina. Una vez finalizada esta parte, la
idea es ver como estos factores influyen de manera distinta a las tres diferentes
propuestas de formación de negocio de esta tesina.

3) Análisis Interno
El objetivo de este bloque será el de hacer un análisisinterno del funcionamiento del
sistema Coca-Cola; haciendo hincapié en las ventajas y desventajas de una “integración
afiliada” versus una integración vertical total, o de realizar todas las transacciones en el
mercado abierto.

4) Conclusiones Generales
La idea final es la de llegar a una posición en cuanto a cual de las tres formas diferentes
de estructura de negocio es la mas propicia para elsistema Coca-Cola en Argentina.

Como observaremos mas adelante, vamos a concluir que son varias las ventajas y
desventajas que se plantean para cada una de estas posiciones. Pero que a pesar de ello,
la intención del sistema de “integración afiliada”, siendo un punto intermedio de los dos
extremos, intenta capturar y maximizar las ventajas de cada una de estas formas;
haciendo que sea el...