Analisis de conjuntos para investigacion de mercados

Análisis conjunto
El análisis conjunto, llamado también modelo composicional multiatributo, es una técnica estadística que se originó en la psicología matemática. Hoy se utiliza en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la administración del producto y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un númerolimitado de atributos es el más preferido por los encuestados. Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto (objeto) por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios. Se ha utilizado en el posicionamiento de producto, pero hay algunos problemas con la aplicación de la técnica.
Los pasos básicos son:
• selección de las características que debenser probadas
• muestra de las combinaciones del producto a clientes potenciales
• los encuestados categorizan las combinaciones
• se meten los datos de una muestra representativa de clientes potenciales en un software estadístico y escoge el procedimiento conjunto del análisis. El software producirá las funciones de utilidad para cada una de las características.
•incorporación de las características más preferidas en un nuevo producto o anuncio

Recolección de información

A los encuestados se les muestra un conjunto de productos, prototipos, maquetas o retratos. Cada ejemplo es suficientemente semejante al otro como para que los consumidores lo vean como sustitutivo, pero suficientemente diferente para que puedan determinar claramente una preferencia. Cadaejemplo se compone de una combinación extraordinaria de características de producto. Se obtienen un rango de preferencias. Las respuestas se codifican y se introducen en un programa estadístico como SPSS o SAS.

Análisis

El ordenador utiliza el análisis de varianza o técnicas de programación lineal para crear las funciones de utilidad para cada característica. Estas funciones de utilidad indicanel valor que se ha percibido de la característica y lo sensibles que son las percepciones y preferencias del consumidor en relación a los cambios en las características de producto.

Ventajas

• es posible utilizar objetos físicos
• mide la preferencia en un nivel individual

Desventajas

• sólo un conjunto limitado de características se puede utilizar porque el número decombinaciones aumenta muy rápidamente cuantas más características se agregan...
• la etapa de la recogida de información es compleja
• es difícil de utilizar para investigación de posicionamiento de producto porque no hay procedimiento para convertir percepciones sobre características reales en percepciones acerca de un conjunto reducido de características fundamentales.

El AnálisisConjunto (AC, desde ahora) es una técnica de dependencia que ha traído una nueva sofisticación a la evaluación de objetos. La aplicación más directa está en el desarrollo de un nuevo producto, idea o servicio Se puede valorar la importancia de los atributos y los niveles de cada atributo, mientras los consumidores evalúan sólo unos pocos perfiles de producto, combinaciones de los niveles deproducto.
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Por ejemplo, supongamos un producto que tiene tres atributos (precio, calidad y color) con tres posibles niveles cada uno. En lugar de tener que evaluar todas las 27 posibles combinaciones (3x3x3) puede evaluarse un subconjunto (9 o más) por su atractivo para los consumidores, así el investigador no sólo conoce cuán importante es cada atributo, sino también la importancia de cadanivel. Además, cuando se contemplan las evaluaciones del consumidor, los resultados del AC pueden también utilizarse en simuladores de diseño de producto que muestran la aceptación del cliente para cualquier número de formulaciones del producto y ayudan en el diseño del producto óptimo.
En términos del modelo de dependencia básica tratado en el capitulo 1, el AC puede expresarse como:
Y1 =...