analisis de conocimiento

Tema 5

Análisis de competitividad

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Análisis de Competitividad de la
Empresa
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Después de haber evaluado el atractivo propio de los
productos-mercados y segmentos que forman parte del
mercado de referencia, la etapa siguiente de la gestión de
marketing estratégico tiene como objetivo analizar el clima
o situación competitiva de cadauno de los productosmercados y evaluar a continuación la naturaleza de la
ventaja competitiva que los competidores existentes
ostentan en cada uno de ellos.
Un producto-mercado puede ser en sí muy atractivo, no
siéndolo para una empresa determinada, dadas sus
fortalezas y debilidades comparadas con las de los
competidores más peligrosos.
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Análisis deCompetitividad de la
Empresa
Noción de la Ventaja Competitiva
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Un análisis de competitividad tiene por objetivo identificar
el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una marca
puede hacer prevalecer, y evaluar la medida en la que esta
ventaja es defendible; teniendo en cuenta la situación
competitiva, las relaciones de fuerza existentes y lasposiciones ocupadas por los competidores.
Por ventaja competitiva se entiende las características o
atributos que posee un producto o una marca que le dan una
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Estas características o atributos pueden ser de naturaleza
variada y referirse al mismo producto (el servicio base), o a
los servicios necesarios o añadidos que acompañan al
serviciobase, o a las modalidades de producción,
distribución o de venta propios del producto o de la
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empresa.
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Empresa
Noción de la Ventaja Competitiva
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La superioridad relativa de un competidor puede resultar de
una multiplicidad de factores. De manera general, se
pueden reagrupar estos factores en dos grandes categorías,
según el origende la ventaja competitiva que proporcione:
– Una ventaja competitiva se denomina externa cuando se
apoya en las cualidades distintivas del producto que
constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo
sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso.
– Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una
superioridad de la empresa en el área de los costos defabricación, de administración, o de gestión del producto, que
le otorgan un valor a éste, dándole un costo unitario inferior al
del competidor prioritario.
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Empresa
Noción de la Ventaja Competitiva
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Estos dos tipos de ventajas competitivas son de origen y de
naturaleza distintas, mucha veces incompatibles por el
hecho deimplicar capacidades y cultura muy diferentes.
El gráfico de la figura siguiente refleja estas dos
dimensiones de la ventaja competitiva, que se puede
expresar bajo la forma de las dos preguntas siguientes:
– Poder de mercado: ¿Cómo se comparará nuestro precio de
venta máxima aceptable por el mercado, en relación al de
nuestro competidor prioritario?
– Productividad: ¿Cómo se compararánuestro costo unitario
en relación al de nuestro competidor prioritario?

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Empresa
Noción de la Ventaja Competitiva
Zona de descuelgue
1,3

Costo unitario
(en% CM
del P*)

1,2
0,7

0,8

0,9

1,1

1,1

1,2

Precio de venta
máximo aceptable
(en% CM
del P)

0,9
0,8
0,7

1,3

Zona idealNoción de ventaja com
petitiva
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Empresa
Noción de la Ventaja Competitiva
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En el eje de la abscisas del gráfico de la página anterior, se
encuentra el precio del venta máximo aceptable y en el eje
de ordenadas el costo unitario.
Estos datos están
expresados, tanto uno como el otro, en porcentajes en...