Analisis De Costo De Marketing

DOCUMENTO DE TRABAJO
WORKING PAPERS SERIES

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LA HETEROGENEIDAD DE LA
PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
EN LOS SERVICIOS MINORISTAS:
SATISFACCIÓN Y LEALTAD
Mónica Cortiñas, Margarita Elorz, Pablo Goñi y María L. Villanueva

DT 50/00

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Universidad Pública
de Navarra
Nafarroako
Unibersitate PublikoaCampus de Arrosadía, 31006 Pamplona, Spain
Tel/Phone: (+34)948169400
Fax: (+34)948169404
E-mail: working.papers.dge@unavarra.es

La heterogeneidad de la productividad del marketing en los servicios minoristas:
satisfacción y lealtad

La heterogeneidad de la productividad del marketing en
los servicios minoristas: satisfacción y lealtad
MÓNICA CORTIÑAS1
MARGARITA ELORZ
PABLO GOÑIMARÍA L. VILLANUEVA

Universidad Pública de Navarra

RESUMEN
El trabajo que se presenta se enmarca en la línea de investigación abierta por
diversos autores sobre la productividad de los servicios minoristas desde un enfoque de
marketing. Siguiendo la línea argumental de estos trabajos, el objetivo principal de este
trabajo es la de identificar la posible existencia de diferencias (“intra” e“inter”) de
productividad de marketing en las empresas de distintos servicios minoristas a partir de
la estimación de un modelo que incluye tanto los esfuerzos de la empresa como los del
cliente. Los dos servicios seleccionados fueron: comercios de alimentación y
gasolineras.
Palabras claves: Servicios minoristas, productividad, satisfacción del consumidor, lealtad al
establecimiento, comerciominorista de alimentación, gasolineras.
Keywords: Retailing Services, Productivity, Consumer satisfaction, Store loyalty, grocery
retailer Petrol stations

1

Departamento de Gestión de Empresas. Universidad Pública de Navarra. Campus Arrosadía.
31006 Pamplona. Tel.: 948 169889 – 948 169400; Fax: 948-169404; e-mail:
mcortinas@unavarra.es. Investigación parcialmente financiada por elMinisterio de Educación
y Cultura (DGICYT, proyecto PB96-0484)

M. Cortiñas, M. Elorz, P. Goñi y M. L. Villanueva

2

La heterogeneidad de la productividad del marketing en los servicios minoristas:
satisfacción y lealtad
1. INTRODUCCIÓN
El trabajo que a continuación se presenta trata la cuestión de la productividad de las
empresas minoristas desde un enfoque de marketing. La idea básica esconsideración de
la satisfacción y la lealtad como resultados de las actividades de marketing de las
empresas, como alternativa a indicadores específicamente cuantitativos como, por
ejemplo la cifra de ventas del minorista. En este marco, y teniendo en cuenta que
muchas empresas de distribución trabajan a través de establecimientos de diferente tipo
y/o tamaño, se hace necesaria la comprensiónde la forma en que satisfacción y lealtad
son determinadas a partir del reparto variable de esfuerzos de servicio entre cliente y
establecimiento, dependiendo de que éste sea de un tipo u otro. El supuesto implícito es
que el consumidor elegirá el establecimiento asociado a una combinación concreta de
características que determinan el esfuerzo de compra preferido.
Siendo conscientes de laimportancia que la heterogeneidad en el resultado de la
interacción detallista-cliente puede tener para las empresas de diferentes tipos de
establecimientos detallistas, el objetivo fundamental de este trabajo de investigación es
la identificación estas diferencias “intra” e “inter” servicios, a partir del análisis de la
productividad del marketing de los servicios minoristas. En este análisisse pondrán de
manifiesto los determinantes de la lealtad de los clientes con cada uno de los servicios
minoristas considerados, entendiendo éste como output final del proceso de interacción
con el consumidor, y como resultado directo del nivel productivo de las empresas.
Para acometer estos objetivos, en la primera parte se hace una aproximación al marco
conceptual del trabajo, aludiendo...