Analisis de las estrategias de precios en el comercio minorista en españa

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA: EVIDENCIAS EN EL SECTOR DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN COMERCIAL
por María Pilar Martínez Ruiz
Universidad de Castilla-La Mancha

Noemí Martínez Caraballo
Universidad de Zaragoza

Ana Isabel Jiménez Zarco
Universitat Oberta de Catalunya

RESUMEN: Dadas las condiciones del entorno querodea el comercio minorista de productos de gran consumo en España, las decisiones sobre precios constituyen en la actualidad uno de los aspectos más relevantes de las estrategias de marketing de los distribuidores detallistas que operan en este sector. En efecto, esta temática posee un gran interés para estos distribuidores que, durante los últimos años, han podido constatar las numerosasimplicaciones que las decisiones abordadas en materia de precios han tenido sobre sus resultados. En este contexto, el presente trabajo aborda el estudio de las estrategias de precios en el comercio detallista de productos de gran consumo en España, haciendo especial hincapié en las implicaciones que se derivan sobre la gestión comercial de estos distribuidores. Palabras clave: comercio minorista deproductos de gran consumo, estrategias de precios. ABSTRACT: In view of the environmental conditions involving the Fast Moving Consumer Goods (FMCG) market in Spain, the decisions regarding on prices constitute one of the most outstanding aspects in in the marketing strategies of marketing of retailers operating in this sector at the present time. Indeed, this topic has a great interest for theseretailers thatwho, during the last years, have been able to verify the numerous implications that pricing decisions regarding prices have had on their performance levels. In this context, this paper deals with the study of pricing strategies in the Spanish retail market of FMCG, emphasising in providing several managerial guidelines for retailers. Key words: fast moving consumer goods, pricingstrategies.

Estudios sobre Consumo 84 (2008) · 19-29

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1. INTRODUCCIÓN En nuestros días, el comercio minorista de productos de gran consumo se caracteriza por la coexistencia de una gran variedad de formatos de establecimientos que operan en el mercado bajo diferentes estrategias comerciales. En este contexto de fuerte competencia no es de extrañar que los distribuidores minoristas traten debuscar e implementar estrategias diversas que les reporten diferenciación desde el punto de vista del consumidor final. En este escenario altamente competitivo, algunos distribuidores tratan de obtener ventajas competitivas centradas en el precio, mientras que otros basan sus argumentos competitivos en aspectos tales como la calidad o el servicio al cliente. En cualquier caso, las decisiones sobreprecios constituyen uno de los ámbitos más importantes de la gestión comercial minorista en tanto en cuanto guardan una relación directa con la rentabilidad alcanzada. Así, no es de extrañar que la estrategia de precios que el comerciante minorista decida seguir deba resultar coherente con el resto de aspectos que configuran la estrategia general del comerciante detallista, a saber (Duncan etal., 1983): · El tipo de establecimiento comercial. · El diseño del punto de venta. · El surtido de productos en todas sus dimensiones. · La política de promociones. La política de precios constituye un área de especial relevancia en el comercio minorista de productos de gran consumo, resultando fundamental tanto en las operaciones tácticas que estos establecimientos implementen a corto plazo como ensu normal desempeño y supervivencia a largo plazo. Y es que, en el comercio minorista, la variación de precios se ha venido considerando como un elemento eficaz para inducir incrementos en las ventas de forma rápida. Es por esta razón por lo que tradicionalmente se han utilizado los descuentos de precio como una solución para resolver problemas en el corto plazo (Nagle y Holden, 2002). No...