Analisis de las percepciones del consumidor

For exclusive use at Universidad Argentina De La Empresa (UADE), 2015

9-503-S26
REV: DECEMBER 12, 2001

ROBERT J. DOLAND

Análisis de las percepciones del consumidor
Introducción
Con frecuencia, la comprensión de cómo el consumidor “percibe” a la empresa, marca o producto,
con relación a la competencia, resulta ser información importante para la toma de decisiones
comerciales. Es necesariorevisar si el posicionamiento deseado se ha logrado o no, al fijar el objetivo
del posicionamiento de un producto en particular en la mente del consumidor. Esta información es
muy útil para evaluar si la estrategia actual está bien dirigida o si es necesario un
“reposicionamiento”.
Por ejemplo, en el caso «Black and Decker: División de Herramientas Eléctricas (A)»1 la dirección
de la empresa solicitóestudios con los siguientes objetivos:
!

Determinar las percepciones de los expertos en el área sobre la calidad general de las once
marcas de herramientas.

!

Comparar las percepciones sobre la marca Black and Decker frente a las de los competidores
más importantes, Makita y Milwaukee, desde los siguientes seis puntos de vista:
! Es una de las mejores marcas
! Es una herramienta de alta calidad! Es una herramienta duradera
! Se siente muy orgulloso de poseerla
! La marca respalda al producto
! El servicio para las herramientas es fácil de obtener

Esta información de percepciones era decisiva para el diagnóstico del problema de Black and
Decker y para sugerir el tipo de cambio estratégico más beneficioso.
De manera muy similar, en el caso «L’Oreal of Paris: Bringing ‘Class to Mass’ withPlenitude»2 , la
dirección de la empresa recopiló información para comprender las percepciones de los consumidores
de Plénitude y de los productos clave de la competencia, como Ponds, Oil of Olay y Estèe Lauder,
desde 15 puntos de vista como “su avanzada tecnología”, “una buena relación costo-beneficio”, “que
alivia la resequedad” y “la disponibilidad del producto en tiendas en las que elconsumidor suele
1 «The Black and Decker Corporation (A): Power Tools Division», HBS No. 595-057.
2 HBS No. 598-056.
________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 503-S26 es la versión en español del caso de HBS número 599-110. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivode los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
Copyright 2003 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document isauthorized for use only in CDP_EMPRESAS by MERCADO, DANIEL, Universidad Argentina De La Empresa (UADE) from August 2015 to February 2016.

For exclusive use at Universidad Argentina De La Empresa (UADE), 2015
503-S26

Análisis de las percepciones del consumidor

comprar”. En el caso de L’Oreal, la información sobre las percepciones del consumidor se analizaron
estadísticamente para generar unarepresentación visual bidimensional de la posición de los
productos de la competencia con respecto a las características estudiadas.
La Sección I de esta nota describe primero la recolección de información de la percepción y el
reporte de esta información en un “análisis de perfil”. Se trata de un procedimiento simple y con
frecuencia es muy apropiado para su aplicación en un problema como el que sediscute en esta nota.
La Sección II analiza el procedimiento más avanzado de la creación de un “mapa perceptual”
como el que realizó L’Oreal. Existen dos tipos de información a partir de los cuales se pueden generar
este tipo de mapas. Esta nota proporciona información de cómo funciona cada uno de estos dos tipos
de información, y presenta las ventajas y desventajas de cada uno.
La Sección III...