Analisis de mercado

Capítulo 7: El análisis del atractivo del mercado de referencia

7.1) Conceptos básicos en el análisis de la demanda.

• Demanda Global: Cantidad de ventas realizada de un producto de mercado, en un lugar y período dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
• Demanda de la empresa (o de la marca): Parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercadodetentada por la marca o la empresa en el producto de mercado de referencia.

La demanda global y de la empresa son funciones de respuesta pues su nivel depende del nivel de intervención de un cierto número de factores explicativos llamados determinantes de la demanda.
Determinantes de la demanda global son: factores del entorno socioeconómico, factores del marketing representados por el esfuerzo demarketing total (realizado por la Esa en competencia).

7.1.1) La demanda total como función de respuesta.
Demanda potencial: Límite de la demanda de mercado.

Demanda de mercado

Qo = Demanda mínima si el esfuerzo de marketing es nulo.
E(Q) = Nivel de demanda si la presión de marketing es M. Si la presión aumenta desde este punto la demanda sube a tasa decreciente.

Un cambio en lacurva de demanda (desplazamiento) se debe a cambios en el entorno debidos a recesión o expansión en la economía. Los competidores no influyen en él y la empresa queda impotente frente a la incertidumbre del entorno.

7.1.2) Demanda primaria expansible y no expansible.

Demanda global expansible: Cuando el nivel de ventas está influenciado por el nivel de esfuerzo de marketing. ( en etapas deintroducción y crecimiento del CVP)
Demanda global no expansible: Cuando la distancia entre el nivel alcanzado y el mercado potencial es débil o nula. (producto en fase de madurez)

En el mercado no expansible la demanda global es fija, para un aumento de las ventas se debe aumentar la cuota del mercado solamente.

7.1.3) Mercado potencial actual y absoluto.
Mercado potencial actual: Laactualización depende del nivel de factores culturales o sociales.
Mercado potencial absoluto: Nivel máximo de dda de un producto cuando los usuarios potenciales son efectivos a tasa de consumo unitaria óptima. Límite hacia el que tiende la demanda.

Hipótesis en el cálculo del mercado potencial absoluto:
✓ Todo usuario potencial de un producto es usuario efectivo.
✓ Cada usuario utilizael producto en cada ocasión de uso.
✓ Cada vez que es usado lo es en la dosis óptima.
La evolución en el mercado potencial absoluto está determinada por factores exógenos (cultura, legislación, hábitos de consumo, etc). La empresa no tiene impacto sobre estos factores. En ocasiones se puede tratar por acciones de lobbying.

7.1.4) Los determinantes de la demanda.

Factores bajos control:Instrumentos de marketing operativo que la empresa puede manipular para actuar sobre la demanda (Producto, plaza, precio y promoción ) Que desde el punto de vista del consumidor se convierten en:
Producto : Solución al problema del comprador o el conjunto de valores aportados.
Precio : Total de costos invertidos para beneficiarse de la solución.
Plaza : Puesta a disposición de productos a lamejor conveniencia del comprador.
Promoción : Comunicación con el fin de informar las ventajas del producto.

Factores fuera de control: Restricciones y circunstancias a las que la empresa se ve expuesta y no son controlables por ella. Se agrupan en 5 categorías:
✓ Restricciones relativas a los clientes: La empresa debe comprender y anticipar sus necesidades y responder con un programaadaptado y atractivo a ellos.
✓ Restricciones de la competencia: La empresa debe definir una ventaja competitiva defendible.
✓ Restricciones de circuitos de distribución: Los circuitos de distribución están compuestos por intermediarios independientes con objetivos propios pero que son colaboradores de las empresa.
✓ Restricciones propias a las compañía: La empresa debe adaptar un plan de...