Analisis del consumidor

ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION
DEL CONSUMIDOR, PARA LA ESTRATEGIA
COMERCIAL DE LA EMPRESA

Luis Vivar Nebreda

RESUMEN.— El consumidor, al realizar actividades de compra,
decide sobre ésta y sobre las distintas circunstancias que acompañan a
la misma. Pero esta decisión debe encuadrarse dentro del ámbito más
amplio de las decisiones humanas. La conducta del consumidor, como
una de lasvarias manifestaciones del hombre, es compleja e incierta.
Pero esta observación, lejos de desanimar al hombre comercial, debe,
por el contrario, estimularle a comprender mejor las fases sucesivas (el
proceso) por las que atraviesa aquél al realizar el acto de compra.
Por supuesto, que el consumidor no se implica con idéntica intensidad en todas las actividades de consumo. Este grado varíaseg ŭn la
mayor o menor relevancia personal que para él represente la compra.
Así, pues, consideramos aquí las distintas fases del proceso decisorio de
alta implicación desde que se siente una necesidad que debe satisfacerse, se busca información para sopesar las distintas alternativas que se
ofrecen, se elige entre éstas y se procede a la elección, hasta que se
valoran los resultados de lacompra realizada.

1. LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumo ha sido objeto de la atención de los investigadores desde hace más de una centuria (1). Sin embargo, el avance notable en estas cuestiones se ha producido graerá al análisis profundo que
nos han proporcionado los estudiosos de las ciencias de la conducta en el
siglo actual.
El comportamiento decompra es un fenómeno complejo y lo encuadramos en el marco más amplio de la conducta humana, cuyas características

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esenciales son la complejidad y la incertidumbre y que tiene su reflejo en
la elección de entre las varias alternativas que se le presentan al individuo.

1.1. LA CONDUCTA DE COMPRA. SU CAMPO Y OBJETIVO

El objetivo genérico del marketing essatisfacer a los individuos dentro
del sistema económico. Para poder realizar este objetivo, la orientación
comercial de la empresa exige el conocimiento de los compradores que
constituyen su mercado. De este modo se podrá conocer qué productos
desean comprar. Pero esto no es suficiente. El hombre comercial deberá,
además, conocer por qué los compran (2). «Por qué act ŭa el consumidor
de la forma enque lo hace, cómo llega a la decisión de comprar determinado tipo y modelo de automóvil en lugar de otro, a preferir cierta tienda,
a escoger unas diversiones, a elegir la localización y el tipo de vivienda, a
tomar conciencia de ciertos riesgos y a protegerse de determinadas maneras» (3), es una tarea harto difícil y que exige observar al consumidor y
medir lo que siente, piensa y hace. Hayque conocer, pues, a los decisores
de la compra (4). En definitiva, es necesario conceptualizar la conducta de
compra de tal modo que podamos observarla y valorarla.
De hecho, poseemos suficientes datos cuantitativos sobre la demografía, los ingresos y otros factores del comportamiento de compra. Sin
embargo, sabemos muy poco sobre lo que sucede en la mente de un consumidor antes de la compra,durante ella y una vez realizada. Algunas
veces ni siquiera él mismo comprende su conducta.
Probablemente, el hombre nunca llegará a entenderse a sí mismo como
le gustaría hacerlo. A decir verdad, los científicos conductuales y los especialistas comerciales tienen un largo camino que recorrer, aunque se han
logrado adelantos sustanciales. Los hombres de marketing necesitan comprender a loscompradores, no importa lo complejos que puedan ser. Pero
el comportamiento de compra, normalmente definido como elección, es el
resultado de un proceso de toma de decisión, el llamado proceso de compra definido como una interacción muy compleja de muchos factores
determinantes de la conducta.
Desde nuestra perspectiva podemos configurar el campo del comportamiento de compra como «el conjunto...