analisis del entorno modulo MKT

Mercadotecnia IV Adm. Estratégica

Del escritorio del Ing. Mario Chacón D

ANALISIS DEL ENTORNO

A. Fuerzas externas clave
Las fuerzas externas se pueden dividir en cinco categorías generales:

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fuerzas económicas;
fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales;
fuerzas políticas, gubernamentales y legales;
fuerzas tecnológicas; y
fuerzas de la competencia.

Lasrelaciones entre estas fuerzas y la organización se presentan en la ilustración
4. Las tendencias y los acontecimientos del exterior afectan significativamente a todos
los productos, servicios, mercados y organizaciones del mundo.

Ilustración 4. Relaciones entre las fuerzas externas clave y la organización
Macro entorno

Micro entorno

Los cambios de las fuerzas externas se traducen en cambios en lademanda de
consumo, tanto de productos y servicios industriales, como de consumo. Las fuerzas
externas afectan el tipo de productos que se desarrollan, la naturaleza de las
estrategias para el posicionamiento y la segmentación de los mercados, los tipos de
servicios que se ofrecen y los negocios elegidos para su adquisición o venta. Las
fuerzas externas afectan directamente tanto a proveedores como adistribuidores. Al
detectar y evaluar las oportunidades y amenazas externas las organizaciones pueden
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elaborar una misión clara, diseñar estrategias para alcanzar objetivos a largo plazo y
elaborar políticas para alcanzar objetivos anuales.
Algunas organizaciones sobreviven exclusivamente por su capacidad para reconocery
aprovechar las oportunidades externas por ejemplo, Larson Company de Tucson
Arizona, ha capitalizado el creciente interés por el ambiente creando "ambientes
naturales" para zoológicos, acuarios, centros comerciales, parques de diversión y
hoteles de descanso. Las ventas de Larson se han disparado a más de 20 millones de
dólares al año. Larson sostiene que las exhibiciones naturales grandes yllamativas
son un gran atractivo turístico. El nuevo hotel y casino Mirage en las Vegas, por
ejemplo, atribuye su éxito a los muchos ambientes artificiales que tiene, desde un
enorme acuario detrás del mostrador de registro hasta un volcán de 60 pies de altura a
la entrada del hotel.
La creciente complejidad de los negocios actuales queda demostrada por la cantidad
de países que están desarrollandola capacidad y la disposición a competir
agresivamente en los mercados mundiales. Los países y los negocios extranjeros
están dispuestos a aprender, adaptar, innovar e inventar afecto de competir con éxito
en los mercados. Hoy en Europa el Lejano Oriente existen más tecnologías para la
competencia que nunca antes. Los negocios estadounidenses ya no pueden ganarle a
los competidores extranjeros confacilidad. Por ejemplo, los cuatro fabricantes más
grandes de maquinaria industrial y agrícola del mundo son Mitsubishi de Japón, INI de
España, Mannesmann de Alemania y BTS de Gran Bretaña; las dos compañías del
ramo de la joyería más grande del mundo son Citizen Watch y Seiko de Japón; las dos
compañías más grandes del rumbo de los productos de hule y plástico del mundo son
Bridgestone de Japóny Michelín de Francia. En el ramo editorial y de las imprentas no
hay ninguna compañía estadounidense entre las seis más grandes; en el ramo de los
textiles no hay ninguna compañía estadounidense entre las ocho más grandes.
La mayor parte de las organizaciones efectúan alguna forma de análisis del exterior
como parte de proceso de planificación. Casi un 75% de los directores generales de
las 500compañías de Fortune informan que sus empresas realizan análisis del
exterior y que derivan infinidad de beneficios por hacerlo. Otro 16% dice que no
cuentan con análisis organizados del exterior, pero que probablemente deberían
hacerlos. Sólo un 11% de ellos dice que sus empresas no realizan auditorias externas
ni tienen intención de hacerlo.

B. El proceso para realizar una auditoria externa....