Analisis Del Entorno

CONFERENCIAS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN
DEL INSTITUTO DE DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
DE EMPRESAS I Núm. 85
DIRECTOR . Prof. Dr. SANTIAGO GARCÍA ECHEVARRÍA

EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO:
LA EMPRESA Y EL ENTORNO

Prof. Dr. Antonio Sainz Fuertes
Universidad de Alcalá de Henares

Alcalá de Henares, 1993

Consejo de Redacción :
Santiago García Echevarría (director)
María Teresa del Val
Susana HitaSecretaria y Administración :
María Luisa Rodríguez

O Prof. Dr. Dr. Santiago Garda Echevarría

Dirección del I D O E : Plaza de la Victoria, 3
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Teléfono : 88S.42.00
Fax : 88S.42.05

EDITA;
I.D.O.E. UNIVERSIDAD DE ALCALÁ
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Deposito Ilegal. M - 18778 - 1994
Imprima: CICAI REPRODUCCIONES. S X .
P . de la RataciAn. 7 288O7 Alcalá da llenare»

ÍNDICE

1.EL ANÁUSIS ESTRATÉGICO. CONCEPTO.

2. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO GENERAL.

3. ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO ESPECÍFICO O DE LOS
SECTORES INDUSTRIALES.
3.1. Amenazas de ingreso.
3.2. Competencia actual.
3.3. Productos sustitutlvos.
3.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes.

4. ANÁLISIS INTERNO.

5. BIBLIOGRAFÍA.

.

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1. EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO. CONCEPTO.

La actividad másdestacable que se realiza en una empresa es tomar
decisiones. No es objeto de este tema comentar el concepto, fases y
tipos de decisión, pero sí es importante subrayar lo necesario para
estudiar profundamente esta actividad.
Partiendo del esquema de Forrester1, no por clásico menos vigente,
contemplamos que las fases de toda decisión son: Información, decisión
y acción. La primera reflejarla lanecesidad de la máxima información
para una adecuada toma de decisiones.

FIGURA N2 1.
FASE TOMA DE DECISIONES

INFORMACIÓN

ACCIÓN

1

DECISIÓN

Forrester. I.W. (1972). "Dinámica Industrial". El Ateneo. Buenos Aires.

1

Por otra parte, en el esquema básico que describe las etapas de la
"Dirección Estratégica (Figura nQ 2), podemos contemplar cómo la
primera de ellas es el análisis estratégico.FIGURA Na 2
ETAPAS DE LA D.E.E.

ANÁLISIS
ESTRATÉGICO

Análisis
Externo

DESARROLLO
ESTRATÉGICO

—

Definición
de

1

Análisis
Interno

ANÁLISIS
Tipología Sector

Objetivos

Planifi
caeion
y
Selección de
estrategias

CONTROL

Implantación

ESTRA-

de
TÉGICO
Estrategias

DESARROLLO
Estrategias Genéricas

CONTROL

Ambos conceptos, información en el proceso de toma de decisiones
y el análisisestratégico, pueden y deben relacionarse. Una empresa, para
una adecuada y acertada toma de decisiones, tiene que tender a obtener
la máxima información. Esta información se obtendrá tras efectuar la fase
de la dirección estratégica aludida.
En tercer lugar, Bueno2 establece tres aspectos para determinar lo
que denomina "Diagnóstico de la Empresa", el cual nos ayudará a
conocer la posición competitiva dela empresa (qué situación actual tiene
la empresa en si misma y frente a la competencia) y formulación de la
estrategia (decisión a largo plazo) adecuada. Estos tres aspectos son:

2
Bueno Campos, E (1991). "Dirección estratégica de la empresa.
Metodología, técnicas y casos". Pirámide. Madrid. Págs. 177 y 178.

1)
2)
3)

El diagnóstico financiero.
Diagnóstico de gestión o funcional.
Diagnósticoestratégico o análisis estratégico.

El objeto de este tema será doble, en primer lugar, establecer una
metodología -el análisis estratégico- que nos ayude a captar la
información necesaria para una adecuada toma de decisiones y, en
segundo lugar, demostrar que es una metodología general y, por lo tanto,
utillzable por cualquier empresa, con o sin ánimo de lucro.
Este análisis consistirá, en conocercuál es el estado de diferentes
variables que afectan a la toma de decisiones en la empresa. A tal efecto,
nos planteamos ?qué tipos de variables existen en la empresa que
influyan en sus decisiones? Y, también, ¿qué criterio o método de
clasificación de éstas es conveniente utilizar?
Tradicionalmente, se han elaborado dos grandes apartados o grupos
de variables que, a su vez, tienen como...