analisis del mercado

CAPITULO ll: ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN COMERCIAL
EL MERCADO
Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta.
Todos los integrantesdel mercado deberían reunir tres características: deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.1 Desde la óptica de la administración de la comercialización el concepto de mercado está muy imbricado al de demanda y del consumidor, para un correcto entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto. El marketing pretende aumentar tanto la cuota de mercado como el tamaño del mercadode un determinado producto, entre otros objetivos.
La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de la taxonomía de agente de compra en dicho mercado, así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resultaútil distinguir los mercados de esa manera.
Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.
Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:
1. ¿Quiénconstituye el mercado? Ocupantes.
2. ¿Qué compra el mercado? Objetos.
3. ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.
4. ¿Quién participa en la compra? Organización.
5. ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.
6. ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.
7. ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.
Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitanadquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.
Este mercado se diferencia de los demás por lo siguiente: se persiguen varios objetivos al adquirir un producto generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso decompra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, se deben respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, relaciones estrechas entre comprador y vendedor, la compra es directageneralmente y recíproca; se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y fluctuante (por que una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).
Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar acabo sus tareas de gobierno. En general el estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del marcado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el«Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares, son objetivos sociales y no económicos.
Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado resulta útil distinguir según la estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:
Mercado total...