Analisis Estrategico Cortefiel

PROCESO ESTRATÉGICO

CASO CORTEFIEL

MBA XXXIV | Almudena Correa Ferreiro

CASO CORTEFIEL
Cuestiones planteadas:

Plan Director planteado en el año 2006

En el ejercicio 2006, tras la entrada en la empresa de los fondos de capital riesgo CVC Permira y PAI, se define un nuevo plan Director, en el que se describe el cómo quieren que sea el Grupo Cortefiel en un futuro. A partir de dichoPlan Director podemos dar respuesta a las cinco preguntas fundamentales a las que debe contestar, como mínimo:

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¿Qué producto/negocio?: la confección y venta de ropa de hombre y de mujer ¿Qué mercado?: mercado español (70% der la facturación) , europeo y americano principalmente (cuenta con 86 tiendas fuera de las fronteras españolas, repartidas por 54 países)

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¿Qué clientes?: ElGrupo Cortefiel se dirige a clientes heterogéneos a través de su diversidad de marcas: con la marca Cortefiel abarca un público masculino y femenino de una media de edad más elevada de aquella a la que se dirige bajo la marca Springfield, en la que se detectó un nicho de mercado a explotar para lo que se lanzó la línea de Springfield Woman, con el objetivo de captar a “parejas jóvenes que salenjuntos de compras los fines de semana”. Asimismo, cubre el huevo de ropa de diseño, con firma y mayor calidad, a través de la marca Perro del Hierro, y la ropa íntima y lencería femenina, con una apuesta joven a través de Women Secret. Además, en aquellos momentos, Cortefiel también contaba con la marca Milano de sastrería de gama alta. Así, podemos decir, que a través de sus marcas el Grupo Cortefielestaría cubriendo una horquilla de hombres y mujeres entre 20 y 60 años.

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¿Cuál es la ventaja competitiva de Cortefiel?: la relación alta calidad- moderado precio de sus prendas y el alto grado de rotación de las mismas, que consigue mediante una gran flexibilidad y rapidez en toda la cadena de valor (diseñoconfección-distribución)

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¿Cómo lo haceCortefiel?: a través de un modelo mixto, que combina tiendas propias (formato predominante en la anterior etapa de gestión) con franquicias que sirven para la expansión internacional de la marca.

Plan Estratégico 2006-2010

Acompañando al Plan Director, se establece un Plan Estratégico con un horizonte temporal de 4 años: 2006-2010. Las líneas estratégicas del mismo se desarrollan a partir de unaserie de objetivos, políticas y acciones, que son los siguientes:

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Objetivos: si bien en un plan estratégico han de señalarse, obligatoriamente, objetivos de tipo económico/financiero, comerciales, de procesos y de recursos humanos, en el caso no se nos ofrece información acerca de la totalidad de los mismos, sino que tan solo se enumeran algunos de ellos que serían: o o o Alcanzar 300 MM€ deEBITDA Alcanzar 1.700 MM€ de cifra de Ventas Reducir la deuda a un nivel inferior a los 200MM €

Como vemos, la totalidad de objetivos que se nos enuncian en el caso son de tipo económico/financiero, si bien el Plan Estratégico de Cortefiel ha de contener asimismo, como mínimo, objetivos de las otras tres áreas señaladas, así como tampoco disponemos de información para poder dividir los objetivopor cada uno de los segmentos de negocio que hemos señalado en el Plan Director, es por ello que lo presentamos de forma agregada. Políticas: estos objetivos se alcanzarán mediante una serie de políticas establecidas por el Grupo Cortefiel, no obstante, en el caso no se nos proporciona información acerca de las mismas.

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Acciones: en el caso se nos proporcionainformación acerca de alguna de las acciones que va a llevar a cabo Cortefiel a objeto de cumplir los objetivos anteriormente señalados, acciones como: o o o o o Venta de patrimonio inmobiliario (locales de las tiendas) Cierre de la fábrica de Cortefiel en Málaga Lanzamiento de nuevos modelos de tienda (Springfield Woman) Abrir nuevas tiendas hasta alcanzar la cifra de 2.000 Eliminación de...