Analisis financiero de la empresa

La amenaza de entrada de nuevos participantes
· La amenaza de los sustitutos
· El poder de negociación de los proveedores
· El poder de negociación de los compradores
· La intensidad de la rivalidad

Amenaza de entrada de nuevos participantes
Para la empresa que ya ocupa una posición fuerte en una industria, su tema estratégico no reside solamente en comprender a sus competidores actualesy lograr una ventaja competitiva sobre ellos, sino enfocarse a los inevitables nuevos participantes. Ella preferirá que haya barreras de entrada altas. “Barreras de entrada” es la denominación que se da a los factores que tornan más o menos dificultoso el acceso al mercado de una industria para la empresa que todavía no ha incursionado, y protegen a la ya existente. Por ejemplo: si hay marcas confuerte posicionamiento en el público, que se muestra muy leal a ellas (encontramos ejemplos en bebidas gaseosas, automóviles standard, analgésicos de venta libre, etc.).

También porque la inversión inicial sea muy elevada en relación a pronósticos inciertos de la porción de mercado que se le puede arrebatar a la marca líder. O la necesidad de alcanzar altas escalas de venta y producción paraque el nuevo producto sea rentable.

Como aclaración adicional conviene saber que, en otro tipo de estudios, el de evaluación de riesgos, se analizan las “barreras de salida”; o sea, que si se fracasa en el intento, qué costos y dificultades se presentarán para salir de ese mercado: instalaciones y equipos de difícil realización, pérdida de imagen de la empresa (si se la conoce exitosa en sussectores tradicionales), pérdidas irrecuperables en publicidad si la industria fracasada requirió altas inversiones para posicionarse, etc.

Para esa empresa, dominante, una barrera de entrada alta es fundamental para sostener un nivel de rentabilidad elevado.

A la vez, le convendrá que las barreras de salida sean bajas, o sea que haya una puerta de escape no muy onerosa si el negocio deja de serrentable. Si logra ambas cosas, tendrá una alta rentabilidad protegida por barreras de entrada altas, y estabilidad y menores riesgos gracias a las barreras de salida bajas.

Claro que si se trata de una empresa que quiere entrar como nuevo jugador en un mercado ya dominado por otras, la situación se invierte: las barreras de entrada altas serán para ella obstáculos que deberá esforzarse ensuperar, a través de la solución de las exigencias que antes hemos detallado.

Amenaza de los sustitutos
El atractivo de una industria no sólo puede verse socavado por las empresas que participan en la misma, o los nuevos participantes que podrían ingresar al mercado; también es necesario tener en cuenta a aquellas empresas que se dedican a la producción de sustitutos.

Decimos que dos productosson sustitutos cuando poseen una elevada elasticidad cruzada de la demanda y representan una alternativa a nuestros productos. Su presencia le pone techo a la rentabilidad de la industria: ni bien suban los precios la demanda se va a transferir hacia los sustitutos.

Tampoco esto es tan lineal: depende de una serie de factores, tales como la disponibilidad de tales sustitutos, los costoscomparados, la propensión al cambio por parte de los compradores, la agresividad de los productores de los sustitutos, etc.

Poder de negociación de los proveedores
En el modelo de Porter, “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de losinsumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.

Se necesitará una estrategia adecuada para que la industria pueda neutralizar estas amenazas, y a ese fin contribuyen otros factores, como la presencia de insumos sustitutos en el mercado, la importancia para el proveedor del volumen que factura a la industria (que puede incluso generar dependencia).

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