analisis foda

Análisis de la cartera
Portfolio o BCG)

producto-mercado

(Análisis

El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es
el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años 60 y se materializa en la
matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o
Análisis Portfolio.
Este enfoqueconsidera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante
a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de
estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, debenfinanciar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:





La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a
su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la
cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversión eninstalaciones, equipo y capital circulante es función de la
tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de
negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos
factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de
la cuota de mercado relativa y de la tasa decrecimiento de la empresa o sector, las diferencias
respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama
de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez
conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, elsiguiente paso
es la construcción de dicha matriz.

GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados,
permitieron al Boston Consulting Groupefectuar una clasificación de los productos, según
posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad
generación o consumo deingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias.
representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota

el
de
La
de

mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su
mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno
de éstos representa laposición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos
(cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o
grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media
del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Diversos autores mantienenque el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crítica, es
decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 por 100; en la práctica, esto
no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer por
encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia convirtiendo sus
productos en estrella o niños.

8.1.Productos interrogante-niños
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con
reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de
grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las
unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera...